11. Running On Carla Gmez es propietaria de Running On, una tienda minorista que vende zapatos y accesorios para corredores. Carla est tratando de decidir qu debe hacer con su negocio minorista y qu tan comprometida debe estar con su mercado objetivo actual. Carla abri la tienda minorista Running On en 1994 cuando solo tena 24 aos. En ese momento, era una corredora clasificada a nivel nacional y sinti que el creciente inters en trotar ofreca un potencial real para una tienda que brindaba a los corredores serios los zapatos y los consejos que necesitaban. El auge del jogging convirti rpidamente a Running On en un negocio rentable que venda calzado deportivo de alta gama, y Carla obtuvo un muy buen retorno de su inversin durante los primeros 10 aos. Desde 1998 hasta 2008, Carla enfatiz los zapatos Nike, que fueron bien aceptados y vistos como de primera calidad. La promocin agresiva y los zapatos de calidad de Nike dieron como resultado una imagen positiva que hizo posible obtener una prima de $5 a $7 por par de zapatos Nike. Buen volumen y buenos mrgenes resultaron en utilidades atractivas para Carla. Comprometerse tanto con Nike pareca una buena idea cuando su marketing e ingeniera eran los mejores disponibles. Adems de los zapatos para correr, Nike tena otros zapatos deportivos que Carla poda vender. Entonces, aunque no eran su enfoque principal, Carla tena en stock otros zapatos Nike, incluidos zapatos para caminar, zapatos para ejercicios aerbicos, zapatos de baloncesto, tenis y elpticas. Tambin agreg ms ropa deportiva a su tienda y puso ms nfasis en la moda que en la funcionalidad. Incluso con esta lnea de productos ampliada, las ventas de Carla se estancaron y no estaba segura de qu hacer para que su negocio volviera a crecer. Se dio cuenta de que estaba envejeciendo, al igual que muchos de sus clientes a largo plazo. Muchos de ellos estaban descubriendo que trotar no es solo un trabajo duro, es duro para el cuerpo, especialmente para las rodillas. Algunos no corran con tanta frecuencia y compraban zapatos con menos frecuencia. Otros de sus clientes-corredores anteriormente leales estaban cambiando a otros programas de ejercicio menos exigentes. Sin embargo, cuando trat de orientar su tienda y lnea de productos ms hacia estas personas, no fue tan eficaz para satisfacer las necesidades de los corredores serios, que siguen siendo una fuente importante de ventas para la tienda. Tambin se enfrentaba a ms competencia en todos los frentes. Muchos consumidores que realmente no hacen ningn ejercicio serio compran zapatos para correr como su calzado informal diario. Como resultado, muchos grandes almacenes, tiendas de descuento y zapateras regulares han puesto cada vez ms nfasis en los zapatos deportivos en su variedad de productos. Muchos clientes se sentan cada vez ms cmodos comprando zapatos en lnea. Cuando Carla agreg otras marcas y puso ms nfasis en la moda, descubri que estaba en competencia directa con otras tiendas, lo que la presionaba ms para que bajara los precios y redujera sus mrgenes de ganancia. Por ejemplo, en el rea de Carla hay varias cadenas minoristas locales que ofrecen versiones de zapatos similares a menor costo y de menor calidad, as como prendas de moda relacionadas. Walmart tambin ampli su variedad de calzado deportivo y ofrece precios bajsimos. Otras cadenas, como Foot Locker, han centrado su promocin y sus lneas de productos en mercados objetivo especficos. An as, todos ellos (incluidos Carla's Running On, las cadenas locales, Walmart y Foot Locker) se esfuerzan por ponerse al da con los asesinos de la categora rival cuyas selecciones son inmensas. En la primavera de 2014, Carla prob un experimento. Adquiri una lnea de calzado deportivo de alto rendimiento que se fabricaba por encargo. La caracterstica distintiva de estos zapatos era que la suela estaba moldeada para adaptarse con precisin al pie del cliente. Un par de estos zapatos hechos a la medida costaba alrededor de $170, por lo que el mercado no era grande. Adems, Carla no puso mucho nfasis promocional en esta lnea. Sin embargo, cuando un cliente llegaba a la tienda con un gran inters en los zapatos de alto rendimiento, los empleados de ventas de Carla le hablaban sobre la alternativa de zapatos personalizados y le mostraban una muestra. Cuando un cliente se interes, se hizo un molde del pie descalzo del cliente en la tienda, utilizando un material innovador que se endureci en solo unos minutos sin dejar un desastre pegajoso. Carla envi el molde al fabricante por UPS, y unas dos semanas despus llegaron los zapatos terminados. Los clientes que probaron estos zapatos quedaron encantados con el resultado. Sin embargo, la compaa que los ofreci tuvo problemas financieros y cerr. Carla se enter recientemente de otra empresa que ofrece un programa de calzado personalizado muy similar. Sin embargo, esa empresa requiere una mayor inversin en promocin por parte de los minoristas y, a cambio, proporciona territorios de venta exclusivos. Otro requisito es que la tienda establezca un sitio web que promocione los zapatos y brinde ms detalles sobre cmo funciona el proceso de pedido. Running On tena un sitio web bastante bsico, por lo que Carla saba que tendra que gastar algo de dinero para que esto sucediera. Adems, todos los vendedores de un minorista tambin deben pasar por un programa especial de capacitacin de dos das para que sepan cmo presentar los beneficios del calzado y hacer el mejor trabajo al crear los moldes. El programa de capacitacin es gratuito, pero Carla tendra que pagar los gastos de viaje, hotel y comida de sus vendedores. Entonces, incluso antes de comenzar, el nuevo programa le costara varios miles de dlares. Pgina 620 Carla no est segura de qu hacer. Aunque las ventas han bajado, todava obtiene ganancias razonables y tiene una base relativamente buena de clientes habituales, y los corredores serios siguen representando ms de la mitad de sus ventas y ganancias. Ella piensa que la alternativa de zapatos personalizados es una forma de diferenciar su tienda de los comerciantes masivos y de afinar su enfoque en el mercado objetivo de los corredores serios. Por otro lado, eso no resuelve realmente el problema de que el mercado de corredores parece estar reducindose. Tampoco aborda la cuestin de cul es la mejor manera de mantener a muchos de los clientes mayores a los que ya atiende y que parecen estar dejando de centrarse en correr. Tambin le preocupa perder la lealtad de sus clientes habituales si cambia la tienda ms lejos de su nicho de corredores y ms hacia zapatos deportivos de moda o ropa casual de moda. Sin embargo, la ropa deportiva, en particular la de las mujeres, ha recorrido un largo camino en los ltimos aos. Diseadores como Donna Karan, Calvin Klein, Georgio Armani y Ralph Lauren son parte del negocio de ropa deportiva de rpido crecimiento para mujeres. Carla est tratando de decidir si hay algo ms que pueda hacer para promocionar mejor su tienda actual y su lnea de productos, o si debera pensar en cambiar su estrategia de una manera ms radical. Cualquier cambio de su enfoque actual implicara volver a capacitar a sus vendedores actuales y tal vez contratar nuevos vendedores. Agregar y mantener un sitio web no es un desafo insuperable, pero no es un rea en la que tenga experiencia o habilidades previas. Claramente, un cambio real en el nfasis requerira que Carla tomara algunas decisiones difciles sobre su mercado objetivo y toda su mezcla de marketing. Tiene algo de flexibilidad, no es como si fuera una fabricante de zapatos con una gran inversin en una fbrica que no se puede cambiar. Por otro lado, no est segura de estar lista para un gran cambio, especialmente un cambio que significara comenzar de nuevo desde cero. Comenz Running On porque estaba interesada en correr y sinti que tena algo especial que ofrecer. Ahora le preocupa que solo est agarrando pajitas sin un enfoque real o una ventaja competitiva obvia. Tambin sabe que ya tiene mucho ms xito de lo que nunca so cuando comenz su negocio, y en su corazn se pregunta si no fue simplemente mimada por el crecimiento que lleg rpido y fcil al principio. Evale la estrategia actual de Carla Gmez. Evale las estrategias alternativas que est considerando. Su principal problema es su nfasis en las zapatillas para correr, su nfasis en tratar de aferrarse a sus clientes actuales, o es algo ms? Qu debera hacer ella? Por qu?

1. Proporcione un resumen de primera lnea/ejecutivo como la seccin introductoria de este Anlisis de caso (es decir, resuma la situacin del caso e identifique los principales problemas cubiertos). Este resumen no debe tener ms de dos o tres prrafos.
2. Responda las preguntas del caso provistas en el texto. Se enumeran al final del caso escrito. Responda cada pregunta por separado, numrelas correctamente y respndalas en secuencia. Tenga cuidado de sealar los pros y los contras de los temas principales antes de justificar su respuesta. Este enfoque demuestra habilidades de pensamiento crtico y resolucin de problemas.
3. Identifique y discuta los temas que considere importantes o relevantes para el caso, pero que no estn cubiertos en las preguntas del caso.