Al entrar a la sala de conferencias ejecutivas a principios de 2021, Amanda Spangler tuvo que pellizcarse para estar segura de que realmente estaba en una reunin ejecutiva en la sede. Despus de completar una maestra en administracin de empresas, Spangler haba conseguido el trabajo de sus sueos como gerente principal en una de las principales marcas de la industria alimentaria estadounidense, Bob's Baloney (Bob's).

Los primeros meses de Spangler en el trabajo haban sido todo lo que ella esperaba. Haba luchado con decisiones comerciales importantes, haba experimentado el genio de algunas de sus leyendas gastronmicas favoritas, haba sido testigo del drama de comercializar una verdadera marca premium e incluso se haba codeado con varias celebridades. Haba sido realmente asombroso. Pero su mayor sorpresa fue lo que estaba pasando en ese momento en la sala de conferencias. Estaba claro que las cosas no iban bien en casa de Bob.

La empresa

Desde su fundacin en Filadelfia en la dcada de 1920, Bob's haba crecido hasta dominar el mercado mundial de mortadela ultrapremium. La cuota de mercado de Bob en el mercado de alta gama era superior al 50% y era particularmente fuerte entre los restaurantes de alta gama, donde era la marca de facto de Bolonia utilizada por los chefs de lite. El mundialmente famoso chef francs Bruno Saucisson se mostr potico recientemente en sus expresiones de aprecio por el producto Bob's.

La estima que atraa Bob's no se limitaba nicamente a sus clientes. Tambin tena una larga historia de premios comunitarios, incluido el de ser un ganador constante en las encuestas como mejor empleador de procesamiento de carne. La empresa tambin era conocida como una firme defensora corporativa de los derechos de los animales, lo que an no disuada a los proveedores de competir agresivamente para hacer negocios con Bob's. Su mercanca (por ejemplo, camisetas) era popular entre los jvenes porque Bob's era conocida como una empresa que se preocupaba profundamente por su comunidad.

Bob Klobase fund la empresa a mediados de la dcada de 1920, despus de que su familia emigrara a los Estados Unidos desde Eslovenia. Klobase tena una larga herencia familiar en la industria de Bolonia, por lo que para l era natural construir un negocio, pero Klobase haba superado su herencia familiar. Desde el principio cre Bolonia al ms alto nivel. Aquellos en los crculos de produccin de carne a menudo observaron que para Klobase, Holy Baloney no era slo una interjeccin sino una aspiracin permanente del producto.

El actual equipo directivo continu manteniendo el mismo compromiso con la calidad. Los compradores de la empresa fueron inflexibles en sus demandas a los proveedores de ingredientes de origen de calidad, incluidas las mezclas y curas de especias, los rellenos no crnicos y, en particular, los nuggets de carne de res orgnica, criada humanamente y criada en libertad. Los niveles de inventario se gestionaron cuidadosamente para garantizar la frescura y al mismo tiempo mantener suficiente producto para satisfacer rpidamente las necesidades de los clientes. A pesar de la naturaleza exigente de la clientela premium de Bob, era muy raro que la empresa recibiera comentarios negativos de los clientes. De hecho, la satisfaccin del cliente aparentemente no haba sido contenida desde la inversin de la compaa en 2018 en una instalacin de produccin completamente rediseada. Las nuevas instalaciones albergaban una serie de logros de vanguardia en la produccin de alimentos que impregnaban todo el proceso de produccin, incluida la molienda, el ahumado, el rebanado y el envasado.

Finalmente, la marca Bob's cont con el apoyo de un equipo de marketing creativo. El equipo gozaba de gran prestigio por sus campaas publicitarias bien ejecutadas. En todo caso, las inversiones en creacin de marca en Bob's iban en aumento.

La reunin

Dado que Bob's era un ejemplo del xito empresarial, Spangler qued asombrado por el tono negativo de la reunin. El director ejecutivo de Bob, Prateek Gupta, con el sudor acumulndose en su frente, haba ido directo al grano. Daz, el conglomerado alimentario argentino y propietario del 30% de las acciones de Bob's, haba hecho pblico recientemente su gran descontento con el actual equipo directivo. Vernica Mio, presidenta de Daz, haba criticado abiertamente la gestin de Bob:

[Claro, todo el mundo dice que el equipo de Bob's ha creado una empresa fantstica, pero, por amor al chorizo, ya no importa el rendimiento financiero? No debera ganar dinero una marca poderosa? Si el equipo no puede generar un rendimiento decente, estn como Bolonia muerta.]

		2016	2017	2018	2019	2020
Crecimiento y rentabilidad
Crecimiento de ingresos	[cambio porcentual en los ingresos]	5,50%	-2,60%	13,00%	18,40%	9,50%
Rendimiento de los activos	[beneficio neto / activos totales]	15,40%	9,30%	1,70%	1,10%	1,40%
Rendimiento sobre activos netos	[NOPAT / activos netos]	19,00%	11,90%	3,50%	2,60%	2,80%
Rentabilidad sobre recursos propios	[beneficio neto / patrimonio neto]	24,20%	12,60%	4,50%	3,00%	3,90%
Mrgenes
Margen bruto	[beneficio bruto / ingresos]	28,10%	26,80%	25,30%	23,80%	22,00%
Porcentaje de gastos administrativos y de ventas	[Gastos/ingresos GAV]	9,90%	15,50%	18,30%	19,10%	17,30%
Margen operativo	[beneficio operativo / ingresos]	18,30%	11,30%	7,00%	4,60%	4,70%
Margen de beneficio neto	[beneficio neto / ingresos]	13,70%	8,40%	2,80%	1,60%	2,00%
Eficiencia de activos
Rotacin de activos	[ingresos / activos totales]	1.1	1.1	0,6	0,7	0,7
Rotacin de EPI	[ingresos / PP&E neto]	2.1	2.1	0,8	0,9	0,9
Facturacin de la NWC	[ingresos / capital de trabajo neto]	N / A	N / A	N / A	34	35,8
Das AR (DSO)	[cuentas por cobrar / ingresos 365]	19.2	19.1	17.6	20.3	20.1
Das Inv (DIO)	[inventario / COGS 365]	17.9	20.7	19.6	21	20.7
Das AP (DPO)	[cuentas por pagar / COGS 365]	32,5	36	35,8	27,8	21.2
Aprovechar
Deuda / Capital Total	[deuda / (deuda + capital contable)]	22%	7%	59%	60%	60%
Cuentas resumidas (en millones de dlares estadounidenses)
NOPAT (t = 25%)	[beneficio operativo (1 - tasa impositiva)]	26	diecisis	11	9	10
Capital de trabajo neto	[activos corrientes - pasivos corrientes]	-2	-5	-1	7	8
Activos netos	[capital de trabajo neto + activos fijos netos]	137	132	312	329	346

ANEXO 3:

ROE = GANANCIA/PATRIMONIO = GANANCIA/INGRESOS * INGRESOS/ACTIVOS* ACTIVOS/PATRIMONIO

Preguntas sobre el caso de las tonteras de Bob:

1. Es Bob's Baloney un negocio saludable? Por qu o por qu no?

2) Qu opinas de la caracterizacin que hace Mino del equipo directivo de Bob? Est justificado el disgusto de Mino?

3) Cmo encuadra su anlisis la descomposicin del ROE proporcionada en el Anexo 3?