Baskin-Robbins: yi Ole Gnlerinin Tadn karabilir mi?

Baskin-Robbins, dnyann en byk zel dondurma maazalar zinciridir. irket

tarafndan Amerika Birleik Devletleri'ndeki en iyi dondurma ve dondurulmu tatl franchise' seildi.

Entrepreneur dergisinin 35. yllk Franchise 500 sralamas. 2018 itibariyle Baskin-

Robbins, yeniliki, birinci snf dondurma, zel dondurulmu tatllar ve

iecekleri yaklak 50 lkede yaklak 7.300 perakende maazasnda tketicilerle buluturuyor. iki buz

tutkusu 1.000'den fazla dondurmann yaratlmasna yol aan krema tutkunlar

tatlar ve ok eitli lezzetli ikramlar, 1945'te Baskin-Robbins'i kurdu.

Merkezi Canton, Massachusetts'te bulunan Baskin-Robbins, Dunkin' Brands'in bir parasdr

Group, Inc., irketler ailesi. Aralk bayd ve Baskin-Robbins Brand

Memur Ken Kimmel le yemeinden yeni dnmt. Yry onu artt.

Genel mdrlk binasna giden otopark ksa srede sprint'e dnt. Kimmel

New England'n ounu kamlayan bir Nor'easter'n souk etkilerinden kanmaya almak

kutup rzgarlar ile.

Kimmel'in az nce kat kt hava gibi, donmu gda perakendecilii sektr de

son yllarda Baskin-Robbins'e (www.baskinrobbins.com) dman olmutu. Yeni

1988'de kurulan Cold Stone Creamery gibi giri yapanlar ve dierleri

Mterilerin dondurma kreasyonlarnn yapln izlemesiyle maaza ii deneyim

souk ta levhalarda gzlerinin nnde. Baskin-Robbins yllardr srtn dnmt.

Cold Stone Creamery'nin kazanmlar, Baskin-Robbins'in personele kar koyma yntemine benzer

Muzlu muz yapmak iin mterilere srtlarn dndler. Cold Stone Creamery'nin satlar

artk Baskin-Robbins'in satlarnn neredeyse yzde 75'ini oluturuyordu.

Yant olarak, Baskin-Robbins ynetici grubu, Kimmel ile birlikte yakn zamanda

maazalar yeniden tasarlamak iin tand, ancak binlerce franchise sahibini ikna etmek kolay olmad

Deitirmek iin Baskin-Robbins maazalarn yneten kii. Bir maazann yeniden tasarm 50.000 ABD dolarna kadar kabilir

ve ounlukla franchise sahipleri tarafndan finanse edildi. Yeniden tasarmn bir yn,

ocuklarn buza bakmasn kolaylatrmak iin dondurma kaplarn alaltmak

krem kutular. Dnlen bir baka deiiklik de Baskin-Robbins logosunun deitirilmesiydi.

maaza i mekanlarnn yeniden tasarmyla ayn zamana denk gelecek ekilde. Peetelerde, konilerde logo grnr

her Baskin-Robbins maazasnda ambalaj katlar, kaklar, bardaklar, niformalar ve tabelalar. bu

Baskin-Robbins iin byle bir deiiklik yapmann tahmini maliyeti 5 milyon dolard.

Merkez. Bireysel bayilikler, logo iin yaklak 10.000 $ yatrm yapmak zorunda kalacakt.

maazalarn iinde yaplacak deiiklik. leden sonra, Kimmel'in marka grubu

Baskin-Robbins'in marka sembolnn deitirilip deitirilmeyecei konusunda derin tartmalar

ayn zamanda maazalar yeniden tasarlanacakt. Balam 1980'lerin ortalarndan beri deiti

ziyaret eden perakende danman Zack Wheatly syledi. Mteriler hakknda daha talepkar

misafirperverlik deneyimi.

1

Daha fazla para kazanyorlar ve Baskin-Robbins ile karlatrlabilir dondurmalar satn alabiliyorlar.

imdi bakkallar. Kimmel, son strateji kararlarndan bahsetme zamannn geldiini hissetti

Baskin-Robbins ynetim grubu tarafndan. "Rakiplerimiz bu karm zorlarken-

deneyimde - daha yksek fiyatl bir tiyatro deneyimi - Baskin-Robbins,

eriilebilir bir trde tketicilerimiz iin byk bir deer sunmaya odaklanmak

evre, diye yantlad Kimmel. Ynetim grubu gitmemize karar verdi.

i tiyatrosunun aksine yeni rnlerimize odaklanmak. bunun bir paras olarak

yeni vurgu, son zamanlarda kendi dondurulmu rnlerimiz gibi yenilikleri ne karmaya baladk.

kahve ieceiCappuccino Blastve meyve bazl bir iecekBold Breezes.

Dondurulmu muhallebi tamak da ufukta.

Kimmel'in aratrma direktr Marsha Davis sohbette srasn ald. "Dr-dir

Baskin-Robbins o kadar kkl bir marka ki Baskin-Robbins'in logosu olmamal.

elden geirilecek mi? Davis sordu. Wheatly, "Ne nerdiini biliyorum," diye yantlad.

"Bu sektrdeki geleneksel bilgelik, birinin bir makineyi kurcalamamas gerektiini syler.

kkl bir marka. Bunu burada kendi aramzda karargahta grtk.

CEO ve dier st dzey yneticiler ve biz de onlardan haber almak iin yatrm yaptk.

perakende iletiiminde danmanlar, dedi Kimmel. Karar vereceklerini dnyorlar.

logo deiiklii, yalnzca kapsaml mzakere ve dorudan aratrmadan sonra yaplmaldr.

mterilerle."

"Doru," dedi Wheatly. "Hzl servis restoran endstrisindeki analistler,

Yeni girenlerin Baskin-'den daha hzl bymeye devam ettii ticaret dergilerinde

Robbinszellikle bir ncekiyle karlatrldnda ayn maaza satlarnn temel metriinde

yl. Niteliksel aratrma, nerilen yeni logolar hakknda ne dedi? davis

duraksad, evrak antasn kartrd ve eski logonun parlak baskl versiyonlarn kard.

ve nerilen yeni logolar arasnda nde gelen aday. kisini de koydu

dierlerine bakan masa. "Chicago, Los Angeles ve New York'ta drt odak grupla grtk.

York ve Baskin-Robbins markasnn kar konulamaz ikramlar temsil ettii konusunda anlatlar.

glmsemeler ve elence, dedi Davis. "Kdemlilerin nerdii bu logoyu da beendiler.

ynetici grubu beendi. "Peki buradan nereye gidiyoruz?" Kimmel sordu. "nk senin

ynetim sadece gerekliyse logoda deiiklik yapmak istiyor, almalsn

Mterilerinizin yeni logoya kar tutumunu, bylece bir logonun olup olmadn aklayabilirsiniz.

deiiklik garanti edilir, dedi Wheatly. Herkes ne olduunu dnmek iin konumay brakt.

sadece dedi Yaklak 10 saniye sonra Kimmel gruba elini kaldrd.

2

"Beklemek. Bu bana New Coke tantmn hatrlatmaya balyor, dedi Kimmel.

biraz dndkten sonra. Mterilerin eski Coke'a olan znel ball gz ard edildi,

Daha sonra. Eski logoyu da sormamz gerekiyor. Ayrca st dzey yneticileri tanyorum.

yeni logo iin net bir tercih marj istiyor. Yeni logo tercih edilmezse 2:1

eskisiyle kafa kafaya rekabette onu brakmamz gerekiyor. Buday topland

dnce izgisi. "Tamam, madem madem bahsettin, biz de

yeniden tasarlanan yeni maazalarn izimlerini ve mterilerin eski ve

Yeni maazalarmzn nasl olacan anladktan sonra yeni logolar, dedi Wheatly.

Davis, "yleyse sorunumuzu yeniden ifade edersek, sanrm kulaa bu ekilde geliyor," dedi. "nk

ynetim sadece kesinlikle gerekliyse logoda deiiklik yapmak istiyor, biz

mterilerimizin eski logoya ve sonrasnda yeni logoya kar tutumlarn incelemelidir.

onlara yeniden tasarlanan maazalarn izimlerini gsteriyor. olup olmadn ancak o zaman aklayabiliriz.

mteriler yeni logoyu eski logoya 2:1 orannda tercih ediyor. Szler havada asl kalm gibi grnyor

Baskin-Robbins genel merkezindeki konferans odasnda hava. ifadesi

pazarlama aratrmas sorunu, Kimmel'e ok daha gelimi gibi geliyordu. Ancak, o

ayrca u dncelere de sahipti: (1) Baskin-Robbins'in yeniden tasarlamak iin harekete getii gz nne alndnda

maaza i mekanlar, marka logosunun yeni bir eyler olduunu belirtmek iin deitirilmesi gerekir

Baskin-Robbins'te mi? (2) Logo deitirilseydi markalar arasnda sinerji olur muydu?

logo deiiklii ve yeniden tasarlanan i mekanlar?

Sinerjik sonular dramatik olabilir. Yeni bir grnm, yeni bir men ve yeni bir strateji

"kar konulamaz ikramlar, glmsemeler ve elence"yi eriilebilir bir ekilde ve makul bir fiyata sunmaya odaklanmtr.

Makul fiyat, rakip markalarn rne odaklanarak gelitirdii ivmeyi kontrol edebilir.

st dzey bir maaza ii deneyim. Bu unsurlar dikkate alndnda, stratejik nem

Baskin-Robbins'in aratrma projesi, Kimmel'in zihninde netlik kazand. Ama onlar

aratrma probleminin ifadesini gelitirme srelerinde herhangi bir eyi gzden kardnz m?

imdi doru konuya m odaklanmlard? Dier logolar dnmeye devam etmeliler mi?

byle bir alma iin? Odak grubu nedeniyle yeni logoyla devam etmeliler mi?

Katlmclar yeni logoyu beendiler ve st dzey yneticiler de beendi mi? Ne yapmal

onlar yapar? Neden?

Sorular

1. Bu durumda logonun deitirilip deitirilmeyeceine karar vermede pazarlama aratrmasnn rol nedir?
2. Kimmel ile birlikte Baskin-Robbins ynetim grubunun kar karya olduu ynetim karar problemini ve buna karlk gelen bir pazarlama aratrmas problemini tanmlayn ve ikisi arasndaki balantlar gsterin.
3. Bu durumda nerilen spesifik aratrma sorusu ve hipotezi nedir?
4. Kimmel, pazarlama aratrmas sorununu zmek iin bir alma yrtmeye karar verirse, hangi aratrma tasarm(lar) benimsenmelidir? Aratrma tasarmnn farkl aamalarn pazarlama aratrmas probleminin belirli ynleriyle ilikilendirin.
5. Marka logosunu deitirme sorununun ele alnmasnda ne tr ikincil ve sendikasyon verileri yardmc olabilir? Bu tr verilerin oynad rol nedir?
6. Marka imajnn tketicinin dondurma markasn semesi zerindeki etkisinin daha iyi anlalmasnda nitel aratrmann roln tartn.
7. Sizce Kimmel bu durumda bir anket yaptrmal m? Cevabnz evet ise, hangi anket yntemini nerirsiniz ve neden?
8. Marka logosunun deitirilmesi konusuna ynelik bir deney yaplabilir mi? Cevabnz evet ise, hangi deneysel tasarm nerirsiniz ve neden?
9. Tketicilerin dondurma markalarna ynelik tercihlerini belirlemek iin alveri merkezi grme grmeleri yaplacaksa, uygun bir rnekleme sreci tasarlayn. rneklem bykl olmal m?
10. Katlmcya eski ve yeni logolar gsterildikten sonra u soru sorulur: Yeni logoyu eski logodan daha m ok beendiniz? Bu sorunun ifadesini eletirel olarak deerlendirin.

pazarlama aratrmas konusu iin