CASO 2 4 MARKETING - SIMPLY SHOES

Fundada en 2003, Simply Shoes haba crecido a seis puntos de venta de tamao similar para 2014 y tena su sede en Winnipeg, Manitoba. Durante el ltimo ao, la gerencia haba estado debatiendo el valor del dinero gastado en publicidad y promociones.

Mathew Micheli, el controlador, declar enfticamente: Soy de la opinin de que simplemente deberamos dejar de hacer publicidad por completo. Mathew declar: Estamos enfrentando tiempos difciles y todo ese dinero simplemente se destinara a nuestro resultado final y Bob no nos ha demostrado que realmente se paga solo.

Bueno, no s cmo puedo convencerte, Mathew, dijo Bob Merlin, el gerente de marketing, pero no puedo imaginar mantener nuestra participacin en el mercado sin publicidad. Todos nuestros principales competidores gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en marketing que nosotros, hasta donde podemos calcular. Cmo se enteraran nuestros clientes de nuestras ventas especiales? No, no deberamos recortar nuestro presupuesto publicitario, deberamos aumentarlo en un 30 por ciento.

Eso es mucho ms dinero, alrededor de $285,000 si no me equivoco, afirm Jasmine Kilby, gerente de tiendas. "Por qu no poner ms nfasis en las campaas de correo directo o incluso hacer un mejor trabajo en nuestra sealizacin y pantallas en la tienda?". Tenemos alrededor de 53.000 nombres en nuestra base de datos de clientes y estn distribuidos casi uniformemente entre nuestros seis puntos de venta. Costara alrededor de $ 1.00 enviar una carta a cada cliente, lo que sera mucho ms barato que nuestra publicidad y probablemente tambin sera mucho ms efectivo. Sin mencionar que nuestra comercializacin en la tienda se puede realizar por alrededor de $ 28,000 por evento, y alrededor de $ 10,000 en produccin y $ 2,000 por tienda para implementar.

Estoy cansada de estos desacuerdos, afirm Janet Jones, presidenta. Es hora de que resolvamos este problema. Tenemos nuestro gran evento del Da del Padre dentro de seis semanas y hay varios artculos que bamos a promocionar mucho. Luego est la venta del Da de Canad poco despus de eso. Probemos algunas pruebas de estas ideas en torno a estos eventos de dos semanas de duracin para averiguar cul es la mejor manera de gastar nuestros dlares en publicidad, correo directo y comercializacin. Ahora, s que ninguno de nuestros gerentes de tienda o compradores querrn nada menos que un anuncio completo y un esfuerzo promocional en sus reas. Creo que podemos convencerlos de lo contrario si tenemos un buen diseo de prueba para ofrecerles. Originalmente habamos reservado $40,000 para publicidad y $28,000 para merchandising para estos dos eventos. Bob, podra por favor disear un par de pruebas efectivas y comunicarse conmigo al final de la semana?

qqquPregunta: Prepare un resumen ejecutivo de este caso de estudio

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