CASO DE ESTUDIO: Natalia Norman (Acerca de: Competidores y clientes)

Natalia Norman es diseadora y fabricante de prendas de punto. Ha basado sus diseos en patrones tnicos, inspirados en la ropa que ha visto en Asia Central. Ha obtenido sus productos tanto de estas regiones asiticas (Uzbekistn y Kazajstn) como de pequeas fbricas en partes del Reino Unido. Sus productos, aunque elegantes, son relativamente baratos, pero su estrategia de marketing es totalmente pasiva.

Tiene un sitio web y la mayora de sus ventas son reactivas, respondiendo a pedidos por internet. Las ventas resultantes y, en particular, las ganancias han sido decepcionantes, por lo que ha contratado a un consultor de marketing para que le d algunos consejos. Lo siguiente son extractos del informe del consultor.

'Su producto, aunque distintivo, es insuficientemente nico. Los diseos no tienen patentes ni derechos de autor y debido a que la tecnologa de produccin es tan simple y econmica, existen pocas barreras de entrada.

La competencia es demasiado frecuente. Su promocin es demasiado general. No se centra en ningn mercado especfico. Al confiar en Internet, su publicidad es bastante indiscriminada y no ha logrado crear seguidores leales y su imagen se difunde con pocas oportunidades para crear conciencia de marca. Hay una falla dentro de la distribucin. La mayora de los consumidores desea ver, manipular o probar los productos antes de realizar una compra, especialmente si los productos no tienen una reputacin y/o una marca bien establecidas. En su caso, la nica exposicin que tienen sus productos es a travs de la red mundial. Su estructura de precios est demasiado basada en los costos. Puede obtener sus productos a bajo costo, pero sus mrgenes son demasiado bajos para proporcionarle el capital necesario para reinvertir si el negocio se desarrolla de manera rentable en el futuro.

No ha podido establecerse en el mercado como un jugador dominante. Muchas de sus decisiones comerciales son reactivas y, a menudo, demasiado tarde para tener un impacto adecuado. Ests siguiendo las tendencias del mercado y no intentando liderarlas'.

Natalia, naturalmente, est preocupada por las crticas que este informe ha dirigido a las operaciones de su empresa y ha decidido que debe ser ms positiva en sus acciones. En particular, ha decidido que sus esfuerzos de marketing deben estar ms enfocados y debe dedicarse de manera ms proactiva a sus actividades competitivas.

REQUERIDO

Para enfocar los esfuerzos de marketing de su empresa con mayor precisin, Natalia ha decidido segmentar el mercado de productos de punto.

(1) Sugiera bases potenciales para segmentar (segmentacin) este mercado de gneros de punto y discuta los beneficios que una segmentacin ms enfocada podra traer a la empresa.

(2) Evale las estrategias que podra seguir Natalia como seguidora del mercado para hacer que su empresa de gneros de punto sea ms competitiva.