Durum 3: Bank of America: Deiimi Koruyun Hizmet Tasarm Hizmet gelitirmede en iyi uygulama nedir? Aadaki kombinasyon finansal rn/hizmet projesinin gsterdii gibi, rn gelitirmeye ok benzer. Bu hizmet gelitirme projesinin amac, banka kart sahiplerinin tasarruf hesab amasn salamakt. 2004 baharnda, Bank of America aratrmaclar ve danmanlarndan oluan bir ekip, patlama andaki bir dzine kadn ve ailelerini alveri yaparken, ek defterlerini dengelerken ve ATM'leri kullanrken gzlemlemek iin iki ay harcad. Hzl ve kolay olduu iin ek defteri girilerini her zaman toparlayan bir anne gzlemlediler ve paraszlktan ya da anlk satn almalarn kontrol etmenin zor olduu iin tasarruf edemeyen birok kadn gzlemlediler. rn yneticileri, finans uzmanlar, yazlm mhendisleri ve operasyon gurularndan oluan bir ekip tarafndan yaplan 20 beyin frtnas seansndan sonra, 12 rn konseptinin zet bir listesi derlendi, ancak biri ezici bir favori olarak ortaya kt. Hizmet konseptini aklamak iin web tabanl bir karikatr kullanld: Bir kadn banka kartn kullanarak 1,50 dolara bir fincan kahve alyor. Tutar 2 $'a yuvarlanr ve banka kart hesabna yanstlr ve 50 sentlik fazla cret bir tasarruf hesabna aktarlr. 1.600 potansiyel mteriyle yaplan bir evrimii pazar aratrmas anketi, konsepte benzersizlik asndan "ok yksek" puanlar verdi. Odak gruplarnn yararllna gzel bir rnek olarak, bir kadn katlmc konsepte Deiimi Koru adn verdi ve bu kavram onayland ve ok cmert bir promosyonla pazarland: Yuvarlanan transferler ilk te eletirildi. ayda 250 $ limitine kadar. lemler ayrca tketicinin ek ve tasarruf hesaplarnda da zetlenmitir. 2004 ylnn Ekim aynda balatlan Keep the Change'e ilk 18 ayda 2,5 milyon mteri kaydoldu. Yzde 99 saklama oran ile 700.000 yeni ek hesab ve 1 milyon yeni tasarruf hesab ald. Daha da nemlisi, yeni rn, Bank of America'ya pazardaki "onunla birlikte" rnler iin byk bir gven ve itibar art salad. Bu, tketici davrann gerek dnyada derinlemesine anlamaya ynelik bir vaka almasdr: Bir kadnn davrannn yksek basnl ekip beyin frtnas yoluyla basit bir ekilde geniletilmesi, basit bir hizmet gelitirdi, kolayca uyguland, basit bir ekilde akland, basite test edildi, basite terfi ettirildi. Son derece basit, tek kelimeyle harika. Sorular 1. Bu durumda kilit olay nedir ve hizmet gelitirmede akll tasarm hakknda ne retir? 2. Deiimi Koru, yzde 2'lik bir katk marjna sahip bir tasarruf hesab oluturan tasarruflar tevik etmenin akll bir yoludur: Yzde , risksiz devlet tahviline yatrlabilen bir tasarruf hesabna yzde bir der, ancak muhtemelen banka ynetimi tarafndan kullanmnda daha fazla geri dnecektir. Bunu sylemenin baka bir yolu da, tasarruf hesabnn maliyeti ile bu hesaptan elde edilen kazan arasndaki farkn yzde iki olmasdr. Bank of America'nn bu Deiimi Koru promosyonunda yeni tasarruf hesab bana ortalama 200$ harcadn varsayalm. Bank of America hissedar iin gerekli getiri oran (RRR) yzde 20'dir. Ylda yzde 80'lik bir elde tutma oran varsayalm. Bu kampanyann hissedar deeri yaratmas iin Deiimi Koru tasarruf hesabndaki ortalama bakiyenin 10 yldan fazla olmas gerekir?