Estudio de caso 1-2

UN LIMPIADOR DE PRXIMA GENERACIN

Tomando una directiva iroquesa: "en cada una de nuestras deliberaciones, debemos considerar el impacto de nuestras decisiones en las prximas siete generaciones", la empresa de productos de consumo Seventh Generation ha aplicado una sensibilidad claramente moderna para derivar un enfoque a largo plazo para el entorno de marketing. Aunque su declaracin de misin podra estar enfocada en las generaciones futuras, sus esfuerzos para atraer a los consumidores actuales siempre responden a sus demandas inmediatas.

Desde su inicio en 1988, Seventh Generation ha crecido hasta convertirse en una marca nacional con ms de $200 millones en ingresos. Su crecimiento ha sido impulsado en gran medida por los deseos de los consumidores de comprar productos ecolgicos ms sostenibles y seguros para el medio ambiente. Aproximadamente el 71 % de los consumidores en una encuesta reciente indicaron que pensaban que era importante comprar ofertas ecolgicas, y la demanda de los consumidores de productos en una amplia gama de categoras contina creciendo.

Pero incluso cuando ms categoras parecen ofrecer prometedoras oportunidades ecolgicas para los vendedores, el rea de compra principal sigue siendo comestibles y productos para el hogar, exactamente el espacio que domina Seventh Generation. A medida que gan reconocimiento de marca y confianza, tambin modific proactivamente su mercado. Es decir, Seventh Generation no se limita a esperar a que los clientes soliciten opciones; crea categoras completamente nuevas.

Con una nueva lnea de detergentes, Seventh Generation comenz a promover la idea de que quizs los abrillantadores qumicos, comunes a prcticamente todos los detergentes disponibles comercialmente, incluso aquellos que evitan los colorantes o las fragancias, no son necesarios. La empresa se cuid de no sugerir que estos productos qumicos fueran peligrosos. Simplemente dice que son innecesarios, y para los consumidores interesados en preocupaciones ambientales, eso puede ser suficiente.

Anteriormente, las revistas del hogar como Good Housekeeping o Real Simple podran haber clasificado el mejor detergente, el mejor jabn para lavar platos y el mejor limpiador de superficies. Pero la entrada de empresas como Seventh Generation ha creado nuevas categoras: mejor detergente verde, mejor jabn lavavajillas verde y mejor limpiador verde. Los productos de Sptima Generacin emergen constantemente victoriosos en estos concursos de nuevas categoras.

Adems, para mantener el reconocimiento de su marca, utiliza amplias iniciativas de marketing multimedia. En los anuncios impresos, destaca el contenido ecolgico de su detergente para ropa. Proporciona muestras gratuitas a los bloggers activos, junto con luces negras, para que estos consumidores puedan probar su propia ropa para ver los residuos que dejan otros detergentes. Docenas han publicado los resultados de sus propios experimentos en el hogar.

Sin embargo, sus productos tambin cuestan ms, lo que representa un desafo importante en el mercado de productos de limpieza, que tiene precios muy competitivos. A pesar de que muchas empresas de productos de consumo promocionan cada vez ms sus marcas de gama baja, Seventh Generation introdujo un detergente para ropa concentrado 4x que cuesta mucho ms. La nueva derivacin evita todos los compuestos orgnicos voltiles y se basa en enzimas para limpiar la ropa. Tambin introdujo una nueva lnea de detergente para lavavajillas. Ambas lneas de productos estn formuladas para trabajar en agua fra o caliente con ajustes de baja energa.

En 2013, Seventh Generation gast una suma significativa para adquirir Bobble, una empresa que produce botellas de agua autofiltrantes reutilizables. Debido a que muchos consumidores se preocupan por su consumo nocivo para el medio ambiente de botellas de agua de plstico, pero tampoco estn dispuestos a confiar en el agua del grifo sin filtrar, el nuevo producto brinda una solucin efectiva. Ms recientemente, present Presse by Bobble, una forma para que los consumidores preparen una taza de caf a la vez que evita el desperdicio que resulta de la mayora de los sistemas de dosis individuales.

Con estos movimientos, Seventh Generation parece estar preparada para extender nuestra influencia y difundir nuestras prcticas de manera ms amplia mediante la adquisicin de marcas innovadoras en el espacio de la sustentabilidad, en palabras del director ejecutivo de la empresa. No sorprende que The Better World Shopping Guide clasificara a la empresa como la mejor empresa del planeta cinco veces consecutivas.

Preguntas

1. A qu factores macroambientales y tendencias de consumo responde Seventh Generation con mayor eficacia?

2. Si tuviera que realizar un anlisis ambiental ahora, podra identificar algn factor o tendencia del consumidor que deba considerar?