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CASO PRCTICO

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Todo comenz en la bulliciosa y comercial calle de Preciados de Madrid. El Corte Ingls iniciaba aqu su andadura en 1890 como sastrera y confeccin para nios, convirtindose en un establecimiento muy apreciado entre los vecinos donde acudan a comprar ropa y telas para su confeccin. Con los aos, esta pequea tienda fue desarrollndose gracias a sus dos impulsores Csar Rodrguez y Ramn Areces, adquiriendo cada vez mayores dimensiones. As por ejemplo, lo que era una sociedad limitada en los aos 40, pas a una sociedad annima a primeros de los aos 50, con su correspondiente aumento de capital. Csar Rodrguez ostentaba el cargo de Presidente y Ramn Areces, su sobrino, el de Director General. Pero todo no era un camino de rosas para el incipiente almacn. Tambin en estos aos, la competencia era importante y fundamentalmente, el principal competidor que poda hacer sombra era, Galeras Preciados. Estos almacenes contaban ya con un inmueble de grandes dimensiones en la que la venta se organizaba por departamentos, esto ltimo realmente novedoso para el sector y para su poca; idea que fue copiada por El Corte Ingls. La competencia entre El Corte Ingls y Galeras Preciados, a partir de los aos cincuenta, supuso una verdadera revolucin en el sector de la distribucin en Espaa, como fue la introduccin del escaparatismo a gran escala, las tarjetas de compra propias del establecimiento, el uso masivo de la publicidad y de las campaas publicitarias y sobre todo la introduccin de las rebajas de temporada, verdadera revolucin comercial. Los siguientes aos fueron aos de consolidacin del negocio familiar, abriendo su primer establecimiento fuera de la capital, en Barcelona en los aos 60. Este crecimiento imparable aunque seguro en cuanto a que el mismo lo basaban en la autofinanciacin y en la prudencia en la inversin, contrastaba con la ms dinmica actividad expansionista de Galeras Preciados, su constante competidor.

Pero es a partir de los aos 80 cuando El Corte Ingls inicia una expansin ms agresiva que se traduce en nuevos centros en Madrid y dems ciudades espaolas, y tambin un impulso en cuanto a la diversificacin de servicios y formatos comerciales. Entre estos movimientos estratgicos, se encontr la compra de su eterno rival, Galeras Preciados, que se encontraba ya en graves dificultades econmicas. Para el Corte Ingls, supuso una mayor presencia al adaptar dichos inmuebles, al reconocimiento social y de xito econmico que ya se haba ganado El Corte Ingls. En cuanto a su expansin internacional; comienza en 1983 con la adquisicin en EE.UU de Harrys Company, una cadena de almacenes por departamentos de mediana superficie. El xito no es el esperado y en 1998 mediante un acuerdo con Gottschalk Inc, este ltimo absorbe los primeros a cambio de ceder a El Corte Ingls una participacin del 16% de su accionariado. Esta expansin en EE.UU finalmente supone una inversin fallida al declararse Gottschalks en bancarrota en enero de 2009 lo que provoca una mayor prudencia en su expansin internacional que slo es repetida en el formato de Grandes superficies mediante la apertura de El Corte Ingls en Portugal en 2001 y se limita mucho en el formato de pequea y mediana superficie con Sfera como nico proyecto y preferentemente a travs de franquicias fuera de Espaa y Portugal (Fuente: Expansin internacional de El Corte Ingls. Wikipedia). Diversificacin en El Corte Ingls Actualmente el grupo est compuesto por un nmero importante de empresas entre las que se encuentran; Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Bricor, ptica 2000 y Telecor, lo que le convierte en el primer grupo espaol de distribucin y est entre los lderes mundiales de los grandes almacenes. A esta diversificacin, ms recientemente se ha sumado la denominada Department Store, centrada en la venta de mar-cas de lujo (Anexo I, marcas comerciales de El Corte Ingls). Cultura de El Corte Ingls Segn se desprende del informe anual elaborado por la empresa, los valores de esta empresa familiar se pueden concretar en la siguiente declaracin: El Grupo El Corte Ingls mantiene un slido modelo empresarial basado en una serie de principios ticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados, y de vinculacin con el entorno social y medioambiental. Sobre estos pilares, la compaa ha desarrollado una poltica de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que est integrada en su propia estrategia de gestin y forma parte de la actividad diaria del negocio. Duran-te los ms de setenta aos de historia del Grupo, estos principios han mar-cado la senda por la que camina nuestro modelo de negocio que, al mismo tiempo, ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias y metodologas que conlleva una moderna concepcin de la RSE. El Grupo El Corte Ingls considera que una estrategia socialmente responsable debe afectar a toda la organizacin en su conjunto. Por ello hay un Comit de RSE integrado por la direccin y con representacin de todas las reas de actividad de la empresa. Es una forma de garantizar que esos principios transcienden a todos los mbitos de actividad y a todos los niveles de la organizacin Adems y para ganar operatividad, existen varios grupos de trabajo interdisciplinares vinculados a las diferentes materias relacionadas con la RSE con el objetivo de facilitar al Comit de Responsabilidad Social la toma de decisiones. El Corte Ingls est adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir como propios los principios ticos y de respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este cdigo internacional. Algunas cifras del grupo Las cifras del grupo consolidados, con datos disponibles correspondientes al ejercicio 2011, fueron de casi 16 mil millones de euros de facturacin lo que ha supuesto un beneficio neto de 209 millones de euros, cifra considerable-mente inferior en comparacin a aos anteriores. Estos resultados sitan al grupo por detrs en beneficios de Mercadona, principal competidor en la parte de alimentacin y por detrs tambin del grupo Inditex, en lo que respecta a la parte textil. No obstante mantiene su posicin de liderazgo por ventas en Europa, por delante de la britnica Mark&Spencer y de la francesa Galeries Lafayette, segn datos de la Asociacin Internacional de Grandes Almacenes. En esa clasificacin desciende de la segunda a la tercera posicin del mundo, por detrs de las estadounidenses Sears y Macys. (ver anexo II). Respecto al capital humano, el grupo emple a 99.323 personas (datos 2011), de las que 92 .370 tienen contrato fijo, siendo el 63 % mujeres y el 37 % hombres. El Corte Ingls y el cliente En base al informe anual de El Corte Ingls, su estrategia es la de estrechar una relacin con el cliente conforme a los siguientes criterios. Ver anexo III. El cliente constituye el eje de nuestra actividad; es nuestra prioridad y nuestra razn de ser. Por eso toda la estrategia comercial se desarrolla en funcin de sus necesidades y de su satisfaccin, con propuestas de productos y servicios de calidad, innovadores, con todas las garantas de seguridad y adaptados a las nuevas tendencias y demandas del mercado. Todas las decisiones que se toman tienen un nico objetivo: ganarnos la confianza de nuestros clientes y responderles como se merecen porque al confiar en nosotros, nos hacen crecer. Esta confianza mutua refuerza nuestros compromisos que se resumen en el lema: "Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". Fruto de esa estrecha relacin que mantenemos con el cliente, durante el ejercicio 2011 recibimos ms de 630 millones de visitas en todas las tiendas del Grupo, la mayor parte de las cuales fueron a centros de El Corte Ingls e Hipercor. Una gran parte de los clientes poseen la tarjeta de compra El Corte Ingls que cuenta con casi 11 millones de usuarios. Nuevas tecnologas Hasta el ao 2010 el negocio on-line de El Corte Ingls se basaba en el concepto de escaparate virtual, donde se poda comprar aquellos mismos productos existentes en las diferentes tiendas, pero es a partir del ao 2011 donde el grupo realiza un cambio estratgico al orientar esta herramienta poniendo el centro en el cliente y en su relacin con l, teniendo como primer resultado la creacin de Primeriti (club de ventas on-line, cuyo objeto es vender los stocks procedentes de grandes marcas alcanzando descuentos de hasta el 70 %). En 2011 la web de El Corte Ingls recibi ms de 122 millones de visitas, un 18,4% ms que el ao anterior, y 3,8 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en un referente del comercio electrnico en Espaa. Adems, el Grupo tiene pginas especficas de otras lneas de negocio, cada una de las cuales ofrece aquello que demandan sus clientes, desde informacin sobreofertas o promociones de productos hasta guas didcticas, consejos o novedades. (Fuente: El Corte Ingls). Una apuesta ms La crisis econmica, la competencia feroz entre distribuidores, la bajada de precios general, la compra inteligente por parte del cliente, ha llevado recientemente al grupo a lanzar la marca blanca de sus productos de venta en los supermercados. En un afn de competir con la estratgica y hbil Mercadona, El Corte Ingls lanza su marca low cost, ALIADA, en un intento de ofrecer a los consumidores los productos bsicos de la cesta de la compra a precios ms asequibles. Esta nueva marca Aliada cuenta con una oferta de 200 productos, con lcteos, aceites, bollera, charcutera, conservas, bebidas, aperitivos, etc. Pero tambin se extiende a productos de limpieza, perfumera y droguera, e incluso a comida para mascotas. El lanzamiento de la marca Veckia en cosmtica con 200 referencias y Gals & Guys marca de ropa jvenes inspirada en la moda universitaria tpicamente universitaria, son una muestra ms de la apuesta de este gigante de la distribucin por el modelo low cost. Anexo I: Lneas de negocio 1. Grandes almacenes El Corte Ingls: La actividad de grandes almacenes es el negocio clsico de la empresa, es decir la distribucin en formato de gran superficie y por departamentos. 2. Hipercor: Corresponde a la actividad propia de los hipermercados. 3. Supercor: Mediana superficie en el formato de supermercado de proximidad debido al auge de esta modalidad desde finales de los aos noventa. 4. Opencor: Tiendas de conveniencia. Nace con el objetivo de convertir-se en tienda de proximidad y confianza, y su amplio horario comercial de 18 horas al da incluidos festivos, busca responder a las necesidades de la sociedad. 5. ptica 2000: Tiendas especializadas en productos para la visin y la audicin. 6. Sfera: Cadena de moda y complementos. El grupo est basando parte de su expansin mediante franquicias. 7. Bricor: Tienda especializada en bricolaje y decoracin. 8. Telecor: Comercializadora de servicios y productos de telecomunicaciones para particulares y empresas. 9. Viajes El Corte Ingls: Agencia de viajes que cuenta con 700 oficinas. 10. Investrnica: Desarrolla su actividad como mayorista informtico y de telefona, fue creado con el objetivo de abordar el mercado mediante una completa oferta para distribuidores. Comercializa su propia marca informtica: INVES. 11. Financiera El Corte Ingls: Presta financiacin al comprador para la adquisicin con pago aplazado de toda clase de bienes y servicios que adquiera en los establecimientos comerciales del Grupo El Corte Ingls. 12. Seguros El Corte Ingls: Servicio de corredura de seguros.

Ejercicio 2011 Ejercicio 2010 Capital social 486,56 486,86 Fondos propios 7.450,23 8.040,73 Cifra de negocios 15.777,75 16.413,42 Beneficios bruto de explotacin (EBITDA) 826,33 1.017,66 Cash flow 715, 32 868,24 Inversiones 870,76

Anexo II: Resultados econmicos. El anlisis de la cifra de negocios y del beneficio consolidado obtenidos por el Grupo El Corte Ingls se presenta atendiendo, a las distintas lneas de actividad desarrolladas en el Grupo. Las tres lneas con mayor aportacin al conjunto continan siendo las de grandes almacenes, hipermercados y agencia de viajes, que suman el 87,2% del importe total de la cifra de negocios.

Preguntas:

1. A qu se debe el xito de El Corte Ingls?

2.Cmo definiras la estrategia de El Corte Ingls?

3.Qu est haciendo distinto El Corte Ingls en cuanto a su estratgica?

4.A qu se debe ese cambio?

5.Qu desafos se le presentan a El Corte Ingls cara al futuro ms inmediato?