Kapan Vakas: McDonald's'ta Sorun

McDonald's, tarihinin byk bir blmnde olaanst derecede baarl bir giriim olmutur. 1955 ylnda, efsanevi Ray Kroc'un McDonald kardelerin fast-food konseptini franchise etmeye karar vermesiyle balad. McDonald's, balangcndan bu yana 120 lkede yaklak 37.000 maazasyla dnyann en byk restoran zinciri haline geldi.

Onlarca yldr, McDonald's'n baars basit bir formle dayanyordu: Tketicilere temiz bir ortamda paralarnn karln, iyi hzl hizmeti ve tutarl kaliteyi verin ve tekrar tekrar geri dnecekler. McDonald's, parann karln ve tutarl kaliteyi sunmak iin sipari alma, yemek yapma ve hizmet salama srecini standartlatrd. Standardize edilen sreler, alan verimliliini artrrken, mterilerin restorann tm ubelerinde ayn deneyimi yaamasn salad. McDonald's ayrca toptanclarla ve gda reticileriyle yakn ilikiler gelitirerek tedarik zincirini maliyetleri drecek ekilde ynetti. Bydke, satn alma gc, McDonald's'n satn almada lek ekonomileri gerekletirmesini ve artan talebi artran dk fiyatl yemekler eklinde mterilere maliyet tasarruflarn aktarmasn salad. Ayrca McDonald's'n her yerde bulunmas da sz konusuydu; restoranlar her yerde bulunabilirdi. Bu eriilebilirlik, tutarl deneyim ve dk fiyatlar ile birletiinde marka sadakati oluturdu.

Forml 2000'lerin bana kadar iyi alt. O zamana kadar, McDonald's obeziteye katkda bulunduu iin saldr altndayd. Eletirmenler, dk fiyatl, yksek yal yiyeceklerinin tehlikeli olduunu iddia etti. 2002 ylna gelindiinde satlar durgundu ve karlar dyordu. Grne gre McDonald's stnln kaybetmiti. irket birka admla yant verdi. Byk boy mensn rafa kaldrd ve salatalar ve elma dilimleri gibi daha salkl seenekler ekledi. Yneticiler, insanlarn daha fazla tavuk ve daha az sr eti yediini kefetmek iin veri madencilii yapt. Bu yzden McDonald's, menlerine zgara tavuklu sandviler, tavuk drmleri, Gney usul tavuklu sandviler ve son zamanlarda kahvaltlk tavuk ekledi. 2002 ile 2008 yllar arasnda McDonald's'ta tavuk satlar ikiye katland ve irket artk sr etinden ok tavuk satn alyor.

McDonald's da vurgusunu ieceklere kaydrd. Onlarca yldr iecekler sonradan akla gelen bir dnceydi, ancak yneticiler Starbucks'n hzl bymesini fark etmeden edemediler. 2006'da McDonald's, latte dahil daha iyi kahve sunmaya karar verdi. McDonald's, yksek kaliteli ekirdekler satn alarak, daha iyi ekipman kullanarak ve suyunu filtreleyerek kahve kalitesini artrd. Bununla birlikte irket, maliyetleri dk tutma ve servisi hzl tutma ihtiyacn gzden karmad ve bir dmeye basarak 45 saniyede latte ve cappuccino reten kahve makinelerini eklemeye devam ediyor. Starbucks yle deil, ancak birok insan iin McDonald's'n arabaya servis penceresinden bir latte karlatrlabilir. Bugn, Amerika Birleik Devletleri'ndeki maazalarn neredeyse yarsna latte makineleri kuruldu.

Tm bu stratejiler ie yaram gibi grnyordu. Gelirler, net krlar ve krllk 2002 ile 2013 yllar arasnda iyileti. Ancak 2014'e gelindiinde McDonald's bir kez daha ters rzgarlarla karlayordu. Ayn maaza satlar 2014 ylnda derek karll etkiledi. Analistlerin McDonald's'ta tespit ettikleri sorunlar arasnda 19-30 ya grubundaki mterileri ekememek de vard. Chipotle Mexican Grill gibi daha salkl alternatifler sunan rakipler ve bu demografiye hitap eden daha iyi burger zincirleri, rnein Smashburger, McDonald's pahasna zemin kazanyor. Yakn tarihli bir Tketici Raporlar anketi, McDonald's burgerlerini benzerleri arasnda en kt olarak sralad. Dier bir sorun da, McDonald's'taki mteri hizmetlerinin kalitesinin dm gibi grnmesidir. Birok mteri, McDonalds'taki alanlarn kaba ve profesyonelce olmadn sylyor. McDonald's alanlarnn kendilerini stresli hissetmelerinin bir nedeni, mennn son yllarda olduka bymesi ve mennn eitlilii gz nne alndnda birok restorann artk alan olmamasdr.

2015 ylnda McDonald's ynetimi bu sorunlar zmek iin admlar att. irket, aadakiler de dahil olmak zere bir dizi hz byme hzlandrcsn vurgulad:

• (1) sipari esneklii (gie, kiosk, Web ve mobil sipari dahil), mteri deneyimi (gie, masa servisi ve arabaya teslim) kombinasyonunu ieren bir "Gelecein Deneyimi" dzeni, ve daha akc bir men (ancak yine de kiiselletirmeye izin veren);
• (2) mobil sipari ve demeler; Ve
• (3) teslimat alternatifleri.

Bu giriimlerin sonular, McDonald's'n daha hzl byme ve daha iyi karllk grmeye balamasyla umut verici olmutur.

1. McDonald's, den krlara tepki olarak bir dizi strateji uygulad. McDonald's mensndeki hangi deiiklik zellikle kaliteyi artrma giriimiydi?

A. Byk boy mennn ortadan kaldrlmas

B. Salatalar ve elma dilimleri gibi daha salkl seeneklerin eklenmesi

C. Tavuk bazl rnlerin eklenmesi

D. Kahvesine latte eklenmesi ve dier deiiklikler McDonald's, srelerinin birounu standartlatrd ve bu da alan verimliliini artrd.

2. Bu, aadakilerden hangisinin verimlilii artrdna bir rnektir?

A. lek ekonomileri

B. renme etkileri

C. Sabit maliyetler

D. Kitle zelletirme

3. Aadakilerden hangisi McDonald's'n yenilikilii artrmak iin izledii ilevsel dzeyde bir stratejidir?

A. McDonald's alan retkenliini artrmak iin standartlatrlm sreler.

B. McDonald's, ii lek ekonomilerine ulaacak kadar kastl olarak bytt.

C. McDonald's, mensnde latte sunmaya balad.

D. McDonald's, sipari esneklii, gelimi mteri deneyimi, mobil sipari ve teslimat seenekleri dahil olmak zere byme hzlandrclar benimsedi.

4. McDonald's bir dizi ilevsel dzeyde strateji uygulad. Mteri yant verme perspektifinden greli baarlarn lerken, McDonald's zel bir kahvehaneye gre ne gibi bir avantaj elde etmeyi beklemeli?

A. Hzl servis

B. Daha geni men

C. Daha kaliteli kahve

D. Marka sadakati

5. Kesinlikle verimlilik perspektifinden bakldnda, McDonald's lek ekonomilerine ulaacak kadar bydnde ve renme etkilerinden tam olarak yararlanmak iin sreleri optimal bir seviyeye standartlatrdnda, satlardan ve yatrlan sermayeden bir getiri olarak ne grmeyi beklersiniz? mesai?

A. Standardizasyon, McDonald's'n pazar deiikliklerine yant vermesine izin vermeyecek ve getirilerde de yol aacaktr.

B. lek ekonomilerinin ve renme etkilerinin faydalar, getirilerin yllk olarak artmaya devam etmesine izin verecektir.

C. renme etkilerinin faydalar nemsiz hale gelecek ve ilk etkilerinden elde edilen getiriler dzleecektir.

D. lek ekonomilerinin faydalar, pazara daha fazla rakip girdike ders verecek ve getirilerin azalmasna neden olacaktr.

6. McDonald's'n "Gelecein Deneyimi" dzeni, sipari esnekliini ve teslimat alternatiflerini ieriyordu. Kaliteyi iyiletirme abasnn bir paras olarak, bu zellikler ne tr nitelikler olarak kabul edilir?

A. rn

B. Verim

C. Hizmet

D. ilgili personel

7. McDonald's, obeziteye katkda bulunduu ynndeki saldrlara ksmen yant olarak, salkl seenekler ve tavuk seenekleri ekleyerek mensn yeniledi. Yeni men eleri iin tarifler gelitirme ve test etme konusunda birincil sorumlulua hangi deer yaratma ilevi sahip olabilirdi?

A. Pazarlama

B. retme

C. nsan kaynaklar

D. Ar-Ge

8. McDonald's bydke ve satn alma gc arttka, lek ekonomileri, McDonald's'n aadakilerden hangisini glendirmesine izin veren ilevsel dzeyde bir ara olarak hareket etti?

A. Yeterlik

B. Kalite

C. yenilik

D. Mteri yantlama

9. 2014'te McDonald's mteri ekmekte zorland. Ayrca eitli nedenlerle mteri kaybetti. Yksek bir mteriden ayrlma veya ayrlma oran, hangi deer yaratma ilevi tarafndan ele alnmas gereken bir sorundur?

A. Pazarlama

B. retme

C. Ar-Ge

D. nsan kaynaklar

10. Mteriler, McDonalds'taki alanlarn kaba ve profesyonelce olmadn bildirdi. Verilen sebeplerden biri, alanlarn daha byk bir mende ustalamak zorunda olmalar ve bundan bunalm olmalardr. alan becerilerini gelitirmeye ynelik eitim programlar gelitirmek hangi deer yaratma fonksiyonu tarafndan ele alnmas gereken bir konudur?

A. Altyap (liderlik)

B. Bilgi sistemi

C. Ar-Ge

D. nsan kaynaklar