NIKE: Gestin de pasos en falso ticos: talleres de explotacin para el liderazgo en las prcticas laborales Phil Knight y su entrenador de atletismo de la Universidad de Oregn, Bill Bowerman, fundaron Blue Ribbon Sports, ms tarde rebautizada como Nike, en 1964. La idea naci como resultado de un artculo escrito por Knight durante su programa MBA de Stanford, era importar calzado deportivo de Japn al mercado estadounidense, que de otro modo estara dominado por los competidores alemanes Puma y Adidas. Inicialmente, la empresa operaba como distribuidora de una empresa japonesa de calzado deportivo, Onitsuka Tiger, pero tambin desarroll su propia marca de calzado deportivo para promocionar en el mercado estadounidense. La relacin de la empresa con Onitsuka Tiger termin en 1971 y la marca Nike se cre en 1972 ("Nike" en honor a la diosa griega de la victoria). La empresa pas a llamarse Nike en 1978 y ha crecido hasta convertirse en el mayor vendedor mundial de artculos deportivos, con aproximadamente 19.000 cuentas minoristas en los Estados Unidos y alrededor de 160 pases de todo el mundo.

CRTICAS A LAS PRCTICAS DE FABRICACIN DE NIKE Para seguir siendo competitivos y mantener bajos los costos de fabricacin, la produccin de calzado deportivo se ha trasladado a reas del mundo con bajos costos de mano de obra. El ensamblaje de zapatos (as como ropa, calzado, radios, televisores, juguetes, artculos deportivos y productos electrnicos de consumo de bajo costo) comenz a trasladarse al extranjero en la dcada de 1960: primero a Japn, luego a Corea y Taiwn, y a partir de la dcada de 1980 al sur de China. A mediados de la dcada de 1980, Taiwn y Corea suministraban el 45 por ciento de las exportaciones mundiales de calzado, y la tendencia ha continuado de que la produccin se traslade continuamente a pases asiticos con costos ms bajos.

PROBLEMAS AMBIENTALES RELACIONADOS CON LA INDUSTRIA TEXTIL Debido a la naturaleza de la industria textil, Nike enfrenta numerosos desafos y problemas potencialmente crticos. Debido a los procesos involucrados en la fabricacin de los materiales, la industria textil tiene un impacto negativo en el medio ambiente dondequiera que se encuentre la fabricacin. Los problemas que genera la industria textil en general, y Nike en particular, son mayores dficits hdricos; cambio climtico; contaminacin de la tierra, el aire y las vas fluviales; y gran consumo de combustibles fsiles y materias primas. Adems de estos peligros ambientales, las plantas textiles electrnicas actuales gastan cantidades significativas de energa. Todos estos problemas se ven exacerbados por las culturas occidentales que tienen una mentalidad basada en el consumo de que la ropa es desechable y que uno debe comprar los artculos "imprescindibles" de cada nueva temporada.

NIKE RESPONDE A LOS DESAFOS Las protestas pblicas contra Nike han tomado la forma de boicots y piquetes en las tiendas Nike. Incluso se sabe que las universidades cancelaron sus acuerdos con Nike para producir artculos deportivos de marca. En 1998, los ingresos y los precios de las acciones de Nike disminuyeron aproximadamente un 50 por ciento, lo que provoc el despido de 1.600 trabajadores. La primera reaccin de Nike ante toda la mala prensa fue controlar los daos. Nike lanz una gran campaa de relaciones pblicas en la que participaron minoristas de consumo individuales y grandes contratos universitarios para combatir las denuncias perjudiciales de trabajo infantil, condiciones de trabajo inhspitas y salarios bajos o inexistentes. En un esfuerzo por abordar directamente las preocupaciones de los estudiantes activistas, Nike visit varios campus universitarios y abri un dilogo con los estudiantes y la administracin de la universidad sobre sus polticas de fabricacin. Nike incluso invit a equipos de estudiantes graduados de Dartmouth a recorrer las fbricas de Indonesia y Vietnam durante tres semanas a expensas de Nike.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE NIKE A pesar de los desafos que Nike ha enfrentado en las ltimas dcadas, la empresa ha llegado lejos. De hecho, las prcticas de responsabilidad social corporativa (RSC) de Nike han ido evolucionando desde 1991. Al principio, el enfoque de Nike hacia la RSC podra caracterizarse como insuficiente y, en general, carente de formas reales de regulacin e implementacin en toda su cadena de suministro global. Los fabricantes en ubicaciones extranjeras simplemente intentaban cumplir con los requisitos mnimos del contrato, mientras que a veces pasaban por alto las prcticas laborales justas para actuar como proveedores de bajo costo. La respuesta inicial de Nike a las crticas fue la gestin de la reputacin en lugar de cambios a gran escala en sus prcticas. Sin embargo, a medida que surgieron ms y ms problemas y se llamaron la atencin no solo de la corporacin sino tambin de sus consumidores, Nike ha incrementado sus esfuerzos para ser ms ticos en sus prcticas de fabricacin y se ha convertido en una especie de lder de la industria en ciertas reas. La responsabilidad corporativa puede evolucionar a travs de cinco etapas

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