s'il vous plait vous pouvez m'aidez a comprendre ce cas avec les 2 questions, ce n'est pas un devoir a domicile

Modele d'affaire d'une entreprise a internationalisation rapide : Le cas de l'entreprise MOLRAR

M. C. cree la societe MOLRAR, entreprise qui commercialise des molecules rares, c'est- a-dire difficiles a reproduire en laboratoire en raison du manque d'information dont on dispose sur elles. Son offre s'appuie sur une base de donnees des molecules non disponibles sur le circuit commercial traditionnel, construite a partir d'une bibliographie accumulee au cours des annees d'experience professionnelle, publiee sur Internet et diffusee aupres des professionnels de la recherche du secteur pharmaceutique. MOLRAR est nee de l'identification d'un besoin des chercheurs de l'industrie pharmaceutique au cours des annees d'experience professionnelle de l'entrepreneur dans ce secteur. En effet, il etait confronte au probleme de la mise au point de molecules d'interet pharmaceutique dont la synthese fait appel a l'utilisation de molecules intermediaires et dont l'obtention peut etre grande consommatrice de temps, un actif precieux pour les entreprises. Ainsi, il est parfois plus rentable d'acquerir ces molecules intermediaires directement sur le marche. Or, souvent, les chercheurs se retrouvent confrontes au probleme que ces intermediaires, dits molecules rares, ne soient pas commercialises parce que peu demandees et parce que les quantites necessaires pour une recherche en laboratoire sont trop faibles pour que leur fabrication, consideree couteuse, soit attractive pour les prestataires existants sur le marche. Cette meme problematique avait ete confirmee par plusieurs collegues. Les attentes de la demande internationale dans ce creneau etaient telles que les premiers clients en provenance de plusieurs continents sont arrives des la publication de la base de donnees en ligne, avant meme la creation juridique de l'entreprise en fevrier 2005. Puis, rapidement, en avril 2005, la demande a depasse la capacite restreinte de reponse de l'entrepreneur qui, a ce moment-la, n'avait pas reussi a impliquer de collaborateurs dans son projet. En consequence, il a du faire appel a des prestataires internationaux, ne trouvant pas non plus un echo positif a ses besoins dans son environnement regional et national. Avec une offre de pres de 80 000 molecules rares organisees en 80 familles dans une base de donnees, une expertise et un reseau international de prestataires interesses a relever le defi de refaire les molecules sollicitees, M. C. a lance son activite de commercialisation pratiquement seul, avec un capital initial de 15 000 euros. Il a recu le soutien de son frere, informaticien, qui s'est associe a l'affaire et a pris en charge la partie informatique en dehors de ses heures de travail. Les clients sont captes par Internet a travers des mailings et des publications dans des bases de donnees specialisees. Le seuil de rentabilite a ete atteint des la premiere annee avec un chiffre d'affaires de 100 000 euros. La deuxieme annee, celui-ci avait depasse les objectifs des 300 000 euros. La strategie pour les annees suivantes est de reinvestir les dividendes dans la constitution d'une equipe de chimistes au sein d'un laboratoire en interne qui serait garante de l'expertise de l'entreprise en R-D. Les relations que M. C. entretient avec ses clients et fournisseurs reposent sur le defi de fabriquer une molecule. Il accorde une importance particuliere a la transparence dans les communications et les processus, qu'il aborde avec un discours le plus technique possible, partage par les differents chimistes, independamment de leur nationalite. L'expertise de tous les unit face aux difficultes qu'ils doivent surmonter dans l'exercice de leur profession.

La generation de la valeur

Chercheur dans l'ame, M. C. est titulaire d'un doctorat en chimie en synthese organique. Il a travaille pendant quatorze ans dans l'industrie pharmaceutique, occupant des postes a responsabilite dans les services de R-D. Au fil des ans, a travers son exercice professionnel mais egalement par passion, pendant son temps libre, il a construit une bibliographie relative aux molecules rares et aux techniques de synthese, ce qui lui a inspire le lancement de son projet. Initialement, il avait tente de monter le projet au sein d'une societe de chimie fine dont le PDG, qu'il avait rencontre par un concours de circonstances, avait soutenu l'idee. Malheureusement, le PDG a eu des problemes de sante, impliquant un changement de strategie de la societe et l'abandon du projet en interne. C'est a ce moment-la que M. C. a decide de donner vie a son projet a son propre compte, malgre les risques qu'impliquait pour la stabilite economique de sa famille le fait de repartir de zero a 40 ans. Il a alors recu le soutien de l'IRA puis a ete accueilli a l'Universite de Bordeaux I pour monter l'activite en mai 2004. Avec l'aide de son frere, il a publie son offre sur Internet. La societe MOLRAR fabrique et commercialise des molecules rares, c'est-a-dire des molecules qui ne sont pas commercialisees par d'autres laboratoires et qui ne sont pas non plus decrites (il n'existe pas ou peu d'information pour pouvoir les reproduire aisement). A cet effet, MOLRAR a developpe un double savoir-faire: 1) une veille permanente des nouvelles molecules decouvertes dans les journaux specialises, suivie du referencement systematique de celles qui ne sont pas commercialisees par un laboratoire, et 2) des techniques innovantes de chimie qui lui permettent de les elaborer rapidement, avec un bon rendement, une bonne qualite. Cette offre interesse principalement les chercheurs de l'industrie pharmaceutique, car elle leur permet d'optimiser le temps et de controler les couts qui lui sont lies. L'avantage concurrentiel de MOLRAR repose sur son savoir-faire en R-D de nouveaux produits et de techniques innovantes en chimie. M. C. souhaite developper une equipe de chercheurs qui soit garante de cette image. Au cours de la periode d'incubation du projet, avec le soutien d'institutions regionales, M. C. a elabore un plan de financement pour lancer l'activite et acheter du materiel. La premiere idee de M. C. etait de construire son propre laboratoire et d'engager un technicien et un cadre pour fabriquer les molecules a commercialiser. Il a cherche a impliquer dans son affaire des associes plutot chimistes, des jeunes docteurs, des gens qui venaient de l'etranger, mais personne n'a ete pret a se lancer, a prendre les risques, a relever le defis. Il a egalement eu l'opportunite de donner un plus grand elan a son activite a travers des investisseurs qui lui ont propose de mettre un laboratoire a sa disposition, mais cela impliquait pour M. C. de redevenir salarie, de perdre le controle du projet ainsi que la propriete de l'entreprise. Compte tenu de tout le travail qu'il avait fourni en amont, il a prefere conserver son independance. Devant la difficulte de trouver des collaborateurs et la necessite de repondre rapidement au nombre croissant de commandes, il s'est mis a chercher des prestataires a qui il pourrait sous-traiter la production le temps de consolider sa structure. Ni dans l'environnement local, ni dans l'environnement national, M. C. n'a trouve de societe dont la reactivite pouvait lui permettre de repondre a ses besoins dans les conditions souhaitees. Par son experience, il savait qu'en Russie et en Ukraine, il y avait de tres bonnes equipes. Il avait deja travaille avec elles et il avait eu des echos positifs par d'autres personnes qu'il connaissait. Donc, il a contacte ces societes-la et c'est avec elles qu'il a vraiment augmente sa capacite de reponse. D'emblee, elles ont fabrique des produits. Cependant, le mois de mai etant un mois de fetes pratiquement ferie en ex-Union sovietique, il lui a fallu chercher rapidement d'autres prestataires de services dans d'autres zones geographiques. Ainsi, sur Internet, a travers des moteurs de recherche specialises, M. C. a prospecte d'autres equipes prestataires de services en Inde, aux Etats-Unis et, plus tard, en Chine. Ces laboratoires specialises etaient selectionnes selon leurs competences, leurs capacites, la transparence dans la production et la communication, les delais et les arrangements financiers. M. C. limitait alors son activite de laboratoire au controle d'analyses ou a l'elaboration de petites reactions. Il a donc initie son activite seul, avec une collecte de fonds initiale de 15 000 euros, un acces a l'Universite de Bordeaux I pour faire des controles en laboratoire, si necessaire, un reseau de prestataires internationaux pour la production, une page Internet construite avec son frere pour la commercialisation et les services de la societe FedEx pour la logistique de distribution internationale. Aujourd'hui, la chaine de valeur de MOLRAR fonctionne de la facon suivante: les clients contactent l'entreprise a travers son site Internet; M. C. localise le laboratoire susceptible de fabriquer la molecule sollicitee et definit/ negocie avec lui le prix et le delai (generalement entre 8 et 12 semaines) qu'il transmet alors au client avec une marge ; le client envoie la commande par telecopieur ou par courriel; ensuite, le client attend le temps de la fabrication et, de temps en temps, appelle pour savoir comment ca se passe ; M. C. recoit le produit, revise si tout va bien, soit a travers un controle direct, soit a travers la revision du dossier de controle de la procedure de fabrication transmise par le prestataire; il facture alors la molecule au client et lui envoie le produit. Ainsi, l'entreprise fonctionne comme un negociant en molecules rares ou, selon les termes amuses de M. C., comme une epicerie de la molecule . L'offre de MOLRAR est composee de plus de 80 familles de molecules contenant chacune plusieurs centaines, voire des milliers de molecules. M. C. estime que sa base de donnees contient a peu pres 80 000 molecules qui sont loin de representer toutes les molecules possibles et imaginables dans le monde, mais qui ont ete soigneusement triees en fonction de leur non-disponibilite sur le marche et de leur description ou plutot absence de description. Il analyse quelles molecules ont ete faites, par qui, comment, etc. Il essaie toujours de se demarquer en proposant des molecules que personne n'a. Il y passe du temps et essaie constamment de se renouveler, de proposer de nouveaux produits. Il convient de preciser que sur les 80 000 molecules de la base de donnees, seulement 200 participent au volume des ventes. La politique de communication repose sur des techniques de marketing direct, a travers l'usage exclusif d'Internet (courriels, diffusion de pages d'information aux laboratoires, publication de l'offre dans des bases de donnees, etc.).

La remuneration de la valeur

Des le depart, M. C. estimait que 90% de ses clients allaient etre etrangers car, par son experience professionnelle, il savait que, pour des raisons culturelles, les laboratoires pharmaceutiques francais auraient du mal a demander a un prestataire de faire des molecules a facon. En consequence, d'emblee, il a developpe sa page Internet en anglais. Effectivement, le marche le plus reactif a son offre a ete les Etats-Unis. M. C. pense que c'est parce que le chercheur americain est plus autonome sur le plan budgetaire. En consequence, il est a meme de decider ce dont il a besoin et peut prendre des decisions d'achat rapidement. Il pense aussi qu'il doit regner une certaine competitivite sur les projets qui les pousse a chercher a gagner du temps. La demande vient aussi d'autres pays ou il y a de bonnes equipes de chimie tels que l'Allemagne, la Suisse, la Suede, l'Italie, en Europe, l'Inde, la Coree, le Japon et la Chine, en Asie. Les commandes de France et d'Espagne sont moins nombreuses et moins effectives malgre quelques contacts. Le modele de revenus de

la societe MOLRAR repose sur la vente des molecules proposees sur la page Internet de la societe et une relation de confiance avec les parties prenantes qui permet de reduire les risques de liquidite au maximum: il n'envoie la marchandise que si le client a paye ; il ne paye le fournisseur que si le client est content .

Le partage de la valeur

L'entreprise MOLRAR est une jeune entreprise creee pour apporter un gain de temps aux chercheurs du secteur pharmaceutique en leur proposant la vente des molecules intermediaires difficiles a reproduire. La demande au sein de ce creneau est telle que l'activite s'est tres vite retrouvee debordee, ce qui l'a pousse a developper un veritable reseau de prestataires internationaux prets a relever le defi de reproduire des molecules en faibles quantites. Pour M. C., ces partenariats ne reposent pas seulement sur des criteres de couts et de competences, il s'agit surtout d'une question de mentalite. Il y a des gens qui veulent travailler et pour qui c'est un defi de refaire une molecule. S'ils reussissent, tant mieux, a la fin, ils sont recompenses; si c'est un echec, c'est un echec pour tout le monde (eux, MOLRAR, le client). Les echanges avec les clients et les prestataires se font exclusivement par courriel ou par telephone et reposent essentiellement sur des informations techniques. La relation de confiance de M. C. avec ses parties prenantes repose sur l'expertise mutuelle dans le domaine d'activite couplee a la transparence des communications. De ce fait, M. C. n'a jamais rencontre aucune de ses parties prenantes. Il regne un bon etat d'esprit au sein de la relation et, lors de probleme ou d'echec dans la reproduction d'une molecule, le contenu de l'echange se resume a une discussion entre specialistes qui savent et comprennent la difficulte. Certain sont tres comprehensifs, d'autres le sont moins. En phase de creation, M. C. a recu l'appui et le soutien de l'IRA et a ete heberge par l'Universite de Bordeaux. Rapidement, considere comme un parasite, M. C. a ete pousse a s'installer dans une pepiniere en dehors de l'universite pour une duree de deux ans, conservant toutefois un acces aux laboratoires pour faire des controles, en attendant que ses propres installations voient le jour. Le frere de M. C., informaticien, s'est associe a l'entreprise et s'occupe de toute la partie informatique en dehors de ses heures de travail. Il se charge de l'actualisation de l'offre en ligne et de l'interphase des ventes virtuelles. L'unique condition qu'il a posee a sa participation dans la societe etait de ne pas avoir de problemes.

Vinciane Servantie, Revue Internationale PME, 2011, vol 24, no. 2.

Questions : 1) En utilisant le modele Born globals , analysez l'internationalisation de

l'entreprise MOLRAR. 2) Expliquez les raisons de l'internationalisation rapide de l'entreprise MOLRAR.