1. Supongamos que en lugar de un producto (el sndwich Ripped Pig), Cat & Joe's Pig Rig sirvi tres productos: el sndwich Ripped Pig, que se vendi por $12 y tena costos variables del 40% del precio de venta; el Taco de Cerdo, que se vendi por $9 y tuvo costos variables del 35%; y el cerdo desmenuzado con macarrones con queso, que se vendi por 12 dlares y tena costos variables del 50%. Se esperaba que los costos fijos se mantuvieran en $10 000 por ao (180 das operativos) y se esperaba que los impuestos sobre la renta fueran del 20%. En un da normal, Cat y Joe atenderan a 125 clientes. Y 25 clientes pediran cerdo desmenuzado con macarrones con queso, 25 pediran tacos de cerdo y 75 pediran el sndwich Ripped Pig. Suponiendo una combinacin de ventas constante, si los empresarios desean obtener una utilidad objetivo de $100 000 despus de impuestos, cuntas unidades de cada artculo deben venderse?

Artculo para la pregunta.

Cuando lleg la invitacin, Joe Thompson y Cathy (Cat) Obertowitch no estaban seguros de qu hacer. El evento pareca prometedor, pero la ltima vez que aceptaron asistir a un evento especial similar, apenas haban alcanzado el punto de equilibrio. Salieron del evento recordando: "No necesitamos decir 's' a cada oportunidad". Joe y Cat eran una pareja comprometida que llevaba varios meses administrando su camin de comida, Cat & Joe's Pig Rig. Su camin se especializaba en carne de cerdo desmenuzada y barbacoa al estilo sureo. Lento y bajo1 era la filosofa de cocina del camin de comida, que tena su sede en Kamloops, Columbia Britnica, Canad, una ciudad de 100.000 habitantes. El negocio haba ido bien, el camin estaba superando las proyecciones y su base de clientes estaba creciendo. Tambin haban complementado su negocio diario asistiendo a eventos locales y realizando trabajos de catering. La pareja acababa de recibir una solicitud para llevar su camin a un evento llamado Bullarama, un rodeo celebrado en la cercana ciudad de Barriere, ubicada a 70 kilmetros al norte de Kamloops (Anexo 1). Bullarama se vea genial en el papel: los promotores sealaron que se esperaban 700 asistentes, Cat & Joe's Pig Rig sera la nica opcin de comida y los fanticos del rodeo seran un gran mercado para la barbacoa de estilo sureo de la compaa. Para moderar su entusiasmo por el evento hubo algunos factores mitigantes: (1) los promotores del evento tendieron a ser optimistas con las promesas y proyecciones, (2) el viaje de 70 kilmetros hasta Barriere agreg una serie de costos que pueden ser significativos, y (3) Quizs lo ms importante es que el negocio iba bien en Kamloops y, si participaban en el evento de Bullarama, renunciaran a los ingresos de un da en su mercado local. La pareja no poda estar segura de qu hacer hasta que analizaron completamente la oportunidad. CAT AND JOE Cat y Joe procedan de las ciudades vecinas de Smithers y Houston, en el norte de la Columbia Britnica. Se conocieron mientras crecan, pero nunca se conectaron ms all del nivel de conocidos. Cat record su relacin cuando eran adolescentes: "Yo estaba interesada en Joe y Joe estaba interesado en el hockey". Los dos perdieron el contacto, se casaron con otras personas y formaron sus propias familias. Cat tuvo una hija y dos hijos, mientras que Joe tuvo dos hijos propios. Cat fue a la escuela de enfermera y se refiri a su carrera como la de una enfermera gitana que trabaja para una amplia variedad de organizaciones. Sus trabajos ms recientes incluyeron un puesto en un centro de atencin al embarazo y un puesto de instruccin en el programa de enfermera de la universidad local en Kamloops. La carrera de Joe haba sido ms estable. Despus de un breve tiempo como cocinero en un restaurante, encontr una carrera permanente al volante de un camin maderero, primero en el norte de la Columbia Britnica y luego se mud a la ciudad de Merritt, 100 kilmetros al sur de Kamloops. Los matrimonios de Cat y Joe se disolvieron. Finalmente, los nuevos conocidos solteros se volvieron a conectar en Facebook cuando el sitio de redes sociales sugiri que tal vez se conocan. Los dos comenzaron a salir y, en una de sus primeras citas, Joe cocin para Cat. Esa noche, el sndwich de cerdo desmenuzado de Joe result ser su camino hacia el corazn de Cat. Le sorprendi el DIARIO DE CASO EDUCATIVO IMA 1 VOL. 7, NO. 3, ARTE. 3, SEPTIEMBRE DE 2014 ISSN 1940-204X Cat & Joe's Pig Rig: Deberamos quedarnos o irnos? Tony Bell Universidad Thompson Rivers Andrew Fergus La Universidad Thompson Rivers se entera de que uno de los pasatiempos de Joe era fumar carne. Despus de la secundaria, tan pronto como Joe pudo permitirse un ahumador, compr uno y, en las dos dcadas posteriores, se haba convertido en un experto en el arte de ahumar y cocinar a fuego lento carne de res y cerdo. Tambin le gustaba hacer sus propios aderezos y salsas. A medida que su relacin se volvi ms seria, Joe se mud de Merritt a Kamloops para vivir con Cat. El lugar de trabajo de Joe todava estaba a una hora de distancia, en Merritt, lo que le dejaba poco tiempo para la familia despus del viaje y de sus largos das conduciendo el camin maderero. Ni Joe ni Cat estaban contentos con este acuerdo, ya que Joe pasaba mucho ms tiempo viajando que en casa. Algo tena que ceder, as que Joe empez a buscar nuevas oportunidades ms cerca de Kamloops. Fue en una cena compartida que Cat y Joe obtuvieron la inspiracin para su negocio. Joe trajo un plato de su ahumador y fue un xito. Dos de sus amigos que asistieron a la fiesta, Cye Delaney y Denise Leigh, eran propietarios y operadores de un popular saln de tatuajes local. Estos empresarios experimentados sugirieron que la carne de cerdo de Joe era tan buena que l y Cat tenan una oportunidad comercial legtima. Acordaron darles consejos a Cat y Joe si fuera necesario y poner a la pareja en contacto con un inversionista ngel. Cuando lleg el momento de conocer al inversor potencial, tanto Cat como Joe estaban nerviosos. Queran desesperadamente la oportunidad, pero una cosa era impresionar a los amigos en una comida compartida y otra muy distinta impresionar a un extrao, e impresionarlo tanto que estuviera dispuesto a invertir decenas de miles de dlares en un concepto de negocio propuesto por Dos empresarios sin experiencia. Joe y Cat le llevaron al posible inversor una muestra de los elementos que planeaban incluir en el men y, quizs lo ms importante, tambin le trajeron un plan de negocios conservador pero completo. El ngel inversionista estaba tan entusiasmado con la comida y el plan de negocios que les extendi un cheque en el acto. Con ese encuentro naci Cat & Joe's Pig Rig. FOOD TRUCKS Durante este tiempo, los camiones de comida eran una tendencia culinaria emergente en Canad y en todo el mundo. Si bien las concesiones mviles y los comedores haban existido durante dcadas, hubo una nueva ola de camiones de comida, que se centraron en llevar al mercado precios de mayor calidad. El antiguo modelo de camiones de comida a menudo implicaba la venta de productos congelados o no perecederos, mientras que el nuevo modelo se basaba en mejoras tecnolgicas para miniaturizar y movilizar cocinas gourmet completas, lo que permita a los vendedores ofrecer una gama mucho ms amplia de platos. En 2014, Vancouver, Columbia Britnica, tena ms de 100 camiones de comida activos que vendan todo tipo de platos, incluidos platos indios, coreanos, japoneses, mariscos, mexicanos, barbacoa, crepes, ucranianos y ms.2 El concepto de carne de cerdo desmenuzada de Cat and Joe Ser el primer camin de comida que se intente en la ciudad de Kamloops. Despus de reunirse con polticos locales y aceptar algunas limitaciones3, Cat & Joe's Pig Rig recibi la bendicin de la ciudad para comenzar a operar. Compraron y equiparon su camin y abrieron sus puertas (Anexo 2). EL NEGOCIO Cat & Joe's Pig Rig tuvo un xito inmediato. En los primeros meses, la empresa super sus proyecciones de ingresos y ganancias. Pero Cat y Joe no quisieron dormirse en los laureles. Saban que estaban disfrutando de un xito temprano no slo porque ofrecan un buen producto sino tambin porque el camin de comida era una novedad en Kamloops. Estaban contentos de tener la ventaja de ser los primeros en actuar, pero saban que no durara para siempre. Necesitaban seguir desarrollando una base de clientes leales y tambin estaban trabajando arduamente para ampliar la parte de eventos y catering privado de su negocio. El plato estrella del camin de comida era su sndwich de cerdo desmenuzado Ripped Pig.4 El sndwich vena en una combinacin con ensalada de col, frijoles horneados y papas fritas y tena un precio de $12. La empresa tena costos variables, que incluan el costo de los alimentos, el empaque tipo bivalva y los gastos generales variables. Los costos variables representaron el 40% de los ingresos de la empresa. No hubo costos laborales ya que ni Joe ni Cat percibieron sueldo ni salario. Los costos fijos incluyeron rubros como gas para el generador, mantenimiento, licencias comerciales y depreciacin de camiones. Estos costos ascendieron a $10,000 por ao. El ao operativo del camin alimentario fue de 180 das. Las tasas del impuesto sobre la renta de sociedades para las pequeas empresas en Columbia Britnica eran aproximadamente del 20% en esa poca. La carne de cerdo deba colocarse en el ahumador al menos 12 horas antes del servicio, lo que planteaba dos desafos para Joe. En primer lugar, significaba que trabajaba prcticamente las 24 horas del da. Operar el camin significaba preparar, servir y limpiar de 10 am a 7 pm Pero cuando termin el servicio, el da de Joe an no haba terminado. Necesitaba ahumar la carne de cerdo durante la noche, lo que implicaba ponerla en el ahumador a ltima hora de la noche (con la mezcla justa de astillas de madera) y despertarse para cuidar la carne en intervalos de dos horas durante la noche, rociando la carne. carne para garantizar que tuviera la consistencia adecuada y la calidad tierna cuando se sirviera al da siguiente. Aunque era un trabajo agotador, Joe estaba dispuesto; tena una gran tica de trabajo, era su propio jefe y ahumar carne era una de sus pasiones. DIARIO DE CASO EDUCATIVO IMA 2 VOL. 7, NO. 3, ARTE. 3 DE SEPTIEMBRE DE 2014 El segundo desafo que present el requisito de cocinar durante 12 horas fue determinar cunta carne de cerdo ahumar; demasiado o muy poco podra ser un desastre. Si Joe no prepar suficiente carne la noche anterior, no podra simplemente salir a comprar ms si tenan un da inusualmente ocupado. No proyectar una alta demanda significaba que el Pig Rig se agotara ese da y Joe y Cat tendran que cerrar el camin temprano, dejando a los clientes insatisfechos. Si Joe preparaba demasiada carne y no se agotaba, la carne sobrante se donara a un comedor de beneficencia local. Si bien Cat y Joe se sintieron bien por hacer algo generoso en su comunidad, donar carne de cerdo signific ineficiencia y redujo significativamente sus ganancias. Pronosticar mal era un riesgo enorme para su negocio y los errores eran costosos. Afortunadamente, la experiencia signific que Cat y Joe estaban mejorando en predecir cuntos clientes podan esperar en un da. En un da normal, Cat y Joe atendan a entre 75 y 125 clientes, con un promedio de 100. La cantidad variaba segn el clima, el da de la semana y otros factores, como los eventos locales cercanos. Joe tambin tena una frmula para cuando el camin era invitado a eventos especiales: esperaba que el 35% de los asistentes compraran comida, no necesariamente a l, sino a uno de los vendedores de comida del evento. Usara esta relacin para estimar el nmero de clientes potenciales. Luego dividira su estimacin de clientes potenciales por la cantidad de proveedores que atienden el evento. Si fuera el nico proveedor, conseguira todos los clientes potenciales; si hubiera dos proveedores, esperara conseguir el 50% de los clientes compradores de alimentos. Este nmero le servira como gua para saber cuntas libras de carne necesitara ahumar la noche anterior. Haba demostrado ser precisa en el pasado y Joe tena la intencin de utilizar esta frmula para cualquier evento especial que se celebrara en el futuro. Un aspecto crucial del xito de la empresa fue su estrategia de marketing, que se centr en las redes sociales. Debido a que su camin de comida cambiaba de ubicacin con frecuencia, Cat y Joe queran asegurarse de que los clientes supieran dnde encontrarlos, y la mejor manera de hacerlo era en lnea. Eran muy activos en Facebook, Instagram y Twitter5 y, hasta 2014, no haban gastado dinero en marketing tradicional. Tenan la mayor presencia en las redes sociales de cualquier restaurante o camin de comida en Kamloops. Y fue a travs de las redes sociales que los organizadores de Bullarama contactaron a Cat y Joe. EL DILEMA DE BULLARAMA La invitacin fue concisa. Explic que Cat & Joe's Pig Rig sera bienvenido en Bullarama en Barriere, Columbia Britnica. Bullarama era un evento de rodeo benfico, donde competan jinetes novatos, junior, senior y profesionales. Se utilizara un sistema de discapacidad para garantizar que todos los corredores pudieran esperar puntuaciones competitivas. Segn los organizadores del evento, se vendieron 700 entradas. Cuando Joe y Cat llevaban su camioneta a eventos especiales, no servan su combinacin habitual de sndwich de cerdo desmenuzado. Slo sirvieron el sndwich, sin frijoles, ensalada de col ni papas fritas. Esto les permiti atender a los clientes mucho ms rpido y reducir su precio a $9 por porcin. Tambin les permiti reemplazar su costoso embalaje tipo almeja por un envoltorio de aluminio mucho ms econmico. Con menos guarniciones y envases menos costosos, los costos variables se reduciran en $1,90 por cliente en comparacin con su men normal. Hubo varias otras consideraciones de costos relacionadas con el evento de Bullarama. En primer lugar, los organizadores del evento sugirieron una donacin de 100 dlares.6 En segundo lugar, su camin de comida funcionaba con propano y el viaje de ida y vuelta de 140 kilmetros hasta Barriere agregara 100 dlares a sus costos habituales de combustible. Finalmente, para maximizar el espacio para el equipo de cocina mvil, el camin solo tena un asiento (para el conductor), por lo que si Joe conduca el camin de comida, Cat tendra que conducir su auto por separado, con un costo adicional de gasolina esperado de $30. . Todos estos costos se evitaran si se quedaran en Kamloops. La pareja tena otra preocupacin. Los organizadores prometieron que Cat & Joe's Pig Rig sera la nica opcin de comida disponible para los asistentes al evento, pero los empresarios haban escuchado ese tipo de promesas antes y descubrieron que no siempre eran confiables. Si bien confiaban en los organizadores del evento, les preocupaba el potencial de otros competidores en el lugar. Planearon hacer clculos para mltiples escenarios. La pareja record que el negocio iba bien en Kamloops, pero que esto representaba una oportunidad para exponer su producto a un mercado nuevo y potencialmente lucrativo. Cuando Joe abri la aplicacin de calculadora en su telfono inteligente, se record a s mismo que los nmeros eran importantes, pero que esta decisin no se basara nicamente en nmeros. Haba