Tarihsel olarak, ila endstrisi krl bir sektr olmutur. 2002 ve 2006 yllar arasnda, sektrdeki firmalar iin ortalama yatrlan sermaye getirisi (ROIC) oran %16,45 idi. Baka bir deyile, sektre yatrlan her bir dolarlk sermaye iin, ortalama bir ila firmas 16,45 sent kr elde etti. Bu, bilgisayar donanm endstrisindeki firmalar iin %12,76, bakkallar iin %8,54 ve elektronik endstrisindeki firmalar iin %3,88'lik ortalama yatrm sermayesi getirisi ile karlatrlabilir. Ancak, ila endstrisindeki ortalama krllk dzeyi son zamanlarda dmektedir. 2002 ylnda, sektrdeki ortalama ROIC %21,6 idi; 2006'da %14,5'e dt. la endstrisinin krll, en iyi ekilde, altnda yatan ekonomik yapnn birka ynne baklarak anlalabilir. lk olarak, ilalara olan talep glyd ve onlarca yldr artyor. 1990 ve 2003 yllar arasnda Amerika Birleik Devletleri'nde reeteli ilalara yaplan harcamalarda yllk %12,5'lik bir art oldu. Bu byme olumlu demografi tarafndan ynlendirildi. nsanlar yalandka, daha fazla reeteli ilaca ihtiya duyma ve bunlar tketme eilimindedirler ve en gelimi lkelerdeki nfus, 2. Dnya Sava sonras bebek patlamas nesli yalandka daha da yalanmaktadr. leriye dnk tahminler, reeteli ilalara yaplan harcamalarn 2013'e kadar ylda %10 ila %11 arasnda artacan gsteriyor. kincisi, baarl yeni reeteli ilalar olaanst derecede krl olabilir. Pfizer tarafndan satlan kolesterol drc ila Lipitor, 1997'de piyasaya srld ve 2006'da bu ila, Pfizer'in yllk satlarnda 12,5 milyar dolarlk artc bir gelir elde etti. Lipitor'u retme, paketleme ve datma maliyetleri, gelirlerin yalnzca yaklak %10'unu oluturuyordu. Pfizer, Lipitor'u tantmak iin 500 milyon dolara yakn para harcad ve belki de bir o kadarn rn satmak iin bir sat gc bulundurmaya harcad. Bu da Pfizer'e belki de 10 milyar dolarlk brt kar brakt. la, 20 yllk bir patentle dorudan rekabetten korunduu iin, Pfizer'in geici bir tekeli vardr ve yksek bir fiyat talep edebilir. 2010 ylnda gereklemesi planlanan patentin sresi sona erdiinde, dier firmalar Lipitor'un "jenerik" versiyonlarn retebilecek ve fiyat bir yl iinde tipik olarak %80 orannda decektir. Rakip firmalar, patent korumal bir ilaca benzer (fakat ayn olmayan) ilalar retebilir. la firmalar belirli bir molekln patentini alr ve rakip firmalar, benzer farmakolojik etkiye sahip olan benzer ancak ayn olmayan molekllerin patentini alabilir. Bu nedenle, Lipitor'un kolesterol drc ilalar pazarnda Merck tarafndan satlan Zocor ve AstraZeneca tarafndan satlan Crestor gibi rakipleri vardr. Ancak bu rakip ilalar da patent korumaldr. Ayrca, yeni bir ilacn gelitirilmesi ve piyasaya srlmesiyle ilgili yksek maliyetler ve riskler, yeni rekabeti snrlandrmaktadr. Bir ila irketi tarafndan laboratuvarda test edilen her 5.000 bileikten yalnzca bei klinik deneylere giriyor ve bunlardan yalnzca biri nihayetinde pazara ulaacak. Ortalama olarak tahminler, yeni bir ilacn piyasaya srlmesinin yaklak 800 milyon dolara mal olduunu ve 10 ila 15 yl srdn gsteriyor. Piyasaya srldnde, 10 ilatan sadece Ar-Ge ve pazarlama maliyetlerini karlyor ve kar ediyor. Bu nedenle, ila endstrisinin yksek karll, bir avu gie rekorlar kran ilaca dayanmaktadr. Dnyann en byk ila irketi olan Pfizer'de gelirlerin %55'i sadece sekiz ilatan elde edildi. la Endstrisi 2. Bu pazardaki rekabetin nmzdeki 10 yldaki olas grnmn deerlendirin. Bu sektre yeni bir giriin olas olup olmadn, talebin artp artmayacan, alclarn ne kadar gl hale gelme olaslnn olup olmadn ve tm bunlarn 10 yl sonraki rekabetin doas zerindeki etkilerini belirlemeye aln. Genel Grev Kiisel bilgisayar pazarndaki mevcut rekabet durumunu deerlendirmenizi salayan bilgiler iin Web'de arama yapn. Amerika Birleik Devletleri'ndeki pazar yapsnn analizini yapmak iin bu bilgileri kullann. (pucu: Kiisel bilgisayar irketlerinin web sitelerini ziyaret etmeyi deneyin.) 80 2. Ksm Rekabet Avantajnn Doas Gie rekorlar kran bir film retmek iin, bir ila irketinin aratrmaya byk miktarlarda para harcamas gerekir ve bunlarn ou bir rn retemez. Bunu yapmann maliyet ve risklerini ancak ok byk irketler stlenebilir, bu da yeni irketlerin sektre girmesini zorlatrr. rnein Pfizer, yalnzca 2005 ylnda Ar-Ge'ye yaklak 7.44 milyar dolar harcad ve bu, toplam gelirlerinin %14.5'ine denk geliyor. Sektre girmenin ne kadar zor olduunun bir kant olarak, son 20 ylda ok sayda irket yeni ila gelitirebilecekleri umuduyla kurulmu olsa da, bu irketlerden sadece ikisi, Amgen ve Genentech, 2005 ylnda sat baznda sektrde ilk 20 iinde yer almtr. ou pazara rn getirememitir. la sektrndeki yerleik firmalar, Ar-Ge harcamalarnn yan sra reklam ve sat tutundurma faaliyetlerine de byk paralar harcyor. Pfizer'in Lipitor'u tantmak iin ylda harcad 500 milyon dolar, ilacn gelirlerine gre kk olsa da, yeni bir rakibin karlamas iin byk bir miktardr ve rakibin nemli lde daha iyi bir rn olmadka pazara girii zorlatrr. Sektrdeki firmalar iin ufukta baz byk frsatlar da var. Gen bilimindeki yeni bilimsel atlmlar, nmzdeki on yl iinde ila firmalarnn Alzheimer, Parkinson hastal, kanser, kalp hastal, inme gibi en zorlu tbbi durumlarn bazlarn tedavi eden yeni ilalar pazara sunabilecei szn veriyor. ve AIDS. Ancak, Pfizer gibi endstri devlerinin uzun vadeli hakimiyetine ve krllna ynelik baz tehditler var. Birincisi, salk hizmetlerine yaplan harcamalar arttka, politikaclar salk hizmetleri maliyetlerini snrlamann yollarn aryorlar ve bir olaslk da reeteli ilalarda bir tr fiyat kontrol. Fiyat kontrolleri ou gelimi lkede halihazrda yrrlktedir ve Amerika Birleik Devletleri'nde henz uygulanmam olsa da olabilir. kincisi, 2006 ile 2009 arasnda, endstride en ok satan 35 ilatan 12'si patent korumasn kaybedecek. Bir tahmine gre, kresel ila endstrisinin 307 milyar dolarlk satnn yaklak %28'i, ilalarn 2006 ile 2012 yllar arasnda patenti kmas nedeniyle yalnzca Amerika'da jenerik zorlua maruz kalacak. patenti sona eren ilalardan elde edilen gelirlerin yerini almaya yetecek kadar yeni ila potansiyeli var. Ayrca, jenerik ila irketleri, tescilli ila irketlerinin patentlerine itiraz etmede ve jenerik tekliflerini fiyatlandrmada agresif davrandlar. Sonu olarak, endstri satlarndaki paylar artyor. 2005'te, 1990'da te bir oranndan, Amerika Birleik Devletleri'nde hacme gre reete edilen tm ilalarn yarsndan fazlasn oluturuyorlard. ncs, endstri, COX olarak bilinen baz FDA onayl reeteli ilalarn olduunu gsteren almalarn ardndan yeniden incelemeye alnd. - 2 inhibitr, daha yksek kalp krizi riski ile ilikilendirilmitir. Bu ilalardan ikisi, Vioxx ve Bextra, 2004 ylnda piyasadan ekilmitir.22

Kapan Vakas The Pharmaceutical Industry'yi (s. 74-75) okuduktan sonra, bu endstrinin neden ok karl olduunu (Porter'n 5-Kuvveti ile ilgili olarak) en az iki ekilde tartn. Herhangi bir gcn dier drdnden daha baskn olduunu dnyor musunuz? Grnz destekleyin.