Vaka Analizi

1- Walmart'n rekabet avantaj kaynaklarn zetleyin.

2- Walmart'n son yirmi yldaki kreselleme stratejisini deerlendirin. Perakendeci nerede mcadele etti? Nerede iyi yapt? Neden? Konum zellikleri, Walmart performansndaki farkllklar aklayabilir mi?

Dnya apnda Walmart

Wal-Mart Stores, Inc.'in (Walmart) uluslararas blm olan Walmart International, 2012'de 125,9 milyar dolarlk net sat elde ederek onu dnyann nc byk perakendecisi yapt (Walmart US ve Fransz perakendeci Carrefour'un ardndan). Satlar 2011'e gre %15 artarken, iletme geliri yaklak %10 artarak 6.2 milyar dolara ulat. (Ek 1, Walmart International'n sat ve maaza saysndaki bymesini gstermektedir.) Ayn dnemde yurt iinde Walmart US 264 milyar dolarlk sat ve %1,5 gibi ok daha dk bir yllk byme oran elde etti. irketin yurt d operasyonlar, toplam satlarn yalnzca %30'unu temsil ederken, ou analist bunlarn irketin ana byme yolu olduuna inanyordu. Bu nedenle, Walmart'n uluslararas iinin irketin hisse senedi fiyatnn %40'ndan fazlasn oluturduu tahmin ediliyordu.

Walmart, 1991 ylnda Meksika'da maazalar aarak uluslararas alanda genilemeye balad ve daha sonra 30'dan fazla lkeye girdi. (Walmart'n uluslararas varln gsteren bir harita iin Ek 2'ye bakn.) Genileme, organik byme, ortak giriimler ve satn almalarn bir karmndan kaynakland. (lkeye gre giri stratejisi iin Ek 3'e bakn.) Yeni maazalar Birleik Krallk, Kanada ve Meksika dahil olmak zere baz pazarlarda gie rekorlar kran bir baar elde etti, ancak Almanya ve Gney Kore gibi baka yerlerde irket kmak zorunda kald. in ve Brezilya da dahil olmak zere dier lkelerde, mega perakendeci, birka yllk operasyondan sonra bile ilgi ekmek iin mcadele etti. Bu kark sonular, %85'ten fazlas yalnzca pazardan gelen irketin satlarna yansd: Amerika Birleik Devletleri, Birleik Krallk ve Meksika. Yurtii bymenin yavalamas ve Hindistan, Trkiye ve dier gelimekte olan pazarlar iin girilerin deerlendirilmesi ile Walmart yneticileri, irketin zengin kresel genileme gemiini anlamann ve gemiteki hatalarndan ders almann zorunlu olduunu biliyorlard.

Amerika Meksika

Walmart, ilk uluslararas aknnda, Meksika'nn nde gelen yerel perakendecisi Cifra ile bir ortak giriim (JV) araclyla 1991 ylnda Mexico City'de bir Sam's Club at. 1997'de Walmart, Cifra'da ounluk pozisyonunu elde etti ve 2000'de ad Walmart de Mexico (WALMEX) olarak deitirildi.

Meksika'da Walmart'n stratejisi, kolaylk ve operasyonel verimlilie amansz bir odaklanma ile birlikte Gnlk Dk Fiyatlar (EDLP) modelini kopyalamakt. Perakendeci, temiz, parlak bir ekilde aydnlatlm i mekanlar, dzenli, iyi stoklanm koridorlar ve hepsinden nemlisi, srekli olarak dk fiyatlandrma politikalar ile mterileri cezbetti. 1994 ylnda, Kuzey Amerika Serbest Ticaret (NAFTA) dzenlemelerinin bir sonucu olarak Meksika ekonomisi ald ve Walmart'n daha kk, yerel perakendecilerle iddetli fiyat savalarn tetiklemesine izin verdi. irket ayrca maliyetleri ve fiyatlar dk tutmak iin ucuz igcnn mevcudiyetinden yararland. rnein, Walmart, ABD tarz robotik datm merkezleri ina etmek yerine, Meksika merkezlerini gnde 5 dolar kazanan yerel halkla donatt. Ayrca tedarik zincirindeki lojistik zorluklarn stesinden gelmek iin yerel bir nakliye irketi ile ortaklk kurdu.

irket baz erken yanl admlar yaad. rnein, ou mterinin otobsle geldii, dk gelirli blgelerdeki maazalarda ABD tarz byk park yerleri salad.1 Ancak, yneticiler hzla renip ilemleri uyarlayabildiler. 2013 ylna kadar Walmart, Meksika'da her biri farkl ekonomik katmanlardan tketicilere hizmet veren eitli maaza formatlarnda 2.000'den fazla maaza iletiyordu. Aylk satlarn 2,5 milyar dolardan fazla olduu tahmin ediliyordu - Meksika perakende pazarnn %55'lik devasa bir pay.

Walmart'n Meksika'daki baars, 2012'de The New York Times'n yeni maazalar iin gayrimenkul satn almaktan sorumlu st dzey irket yneticilerinin Meksika'nn yan sra in, Brezilya ve Hindistan'daki hkmet yetkililerine rvet verdiini bildirdiinde eletirildi. Yabanc yetkililere rvet verilmesini yasaklayan ABD Yurtd Yolsuzluk Uygulamalar Yasas'nn olas ihlallerine ilikin bir i soruturma 2013'te devam etmekteydi.2

Kanada

Ocak 1994'te Walmart, Woolworth Corporation tarafndan ynetilen 142 Woolco indirim maazasndan 120'sini satn alarak Kanada'ya giriini duyurdu (ehir merkezindeki kalan 22 maazann satn alnamayacak kadar kk olduu dnlyordu). Maazalar, satn alma srasnda 1,4 milyar dolarlk sata sahipti, ancak byk lde kt ynetim nedeniyle krszd. Walmart, satn aldktan sonra maazalar yeniden markalatrd, ancak st dzey liderlik dahil alanlarn elinde tutmaya karar verdi. Maazalar, Amerika Birleik Devletleri'ndeki Walmart ve K-Mart maazalarna ok benzer bir formata sahipti ve Walmart, onlar hzla karl hale getirmek iin operasyonel uzmanln uygulayabildi.

2001 ylna gelindiinde Walmart, Kanada'da gl bir yer edinmiti. Satlar 1994 ile 2000 arasnda %265 artt. Buna karlk, Walmart Canada'nn ana rakibi Zellers'n satlar sadece %46 artarak 3.1 milyar dolara ulat. Walmart Kanada, Walmart'n ABD'deki maazalarna ok benzer bir iletim modeli izledi, ancak yerel gazetelere daha fazla reklam vermek ve daha geni bir mobilya, tketici elektronii ve evcil hayvan malzemesi yelpazesi tamak gibi ince farklarla.

2011 ylnda Walmart, Alman perakendeci Metro'yu Kanada'nn nc byk perakendecisi olarak devrald. Bunu, Metro'nun Walmart'n agresif fiyatlandrmasna kar savunmasz olduu bir alan olan bakkal rnlerini vurgulayarak baard. Ayn yl Target, Zellers'tan 220 maaza satn alarak Kanada'ya giri yaptn duyurdu. Walmart, gelecek mali ylda Kanada'da genilemek iin 450 milyon dolarlk bir yatrm aklayarak yant verdi.

Brezilya

Walmart, Brezilya pazarna 1995 ylnda ABD merkezli formatlar ve iletme stratejisi ile yeni maazalar aarak girdi. 2004 ylnda Walmart Brezilya, ilk 25 maazasn atktan sonra zor durumdaki Hollandal perakendeci Royal Ahold tarafndan ynetilen 118 Bomprego maazasn satn ald.3 Satn alnan maazalar Brezilya'nn kuzeydou kesimindeydi ve Walmart'n lkenin ana gney pazarlarndaki konumunu glendirmek iin ok az ey yapt. Bu eksiklik, ertesi yl Walmart Brezilya'nn Portekizli perakendeci Sonae SGPS SA.4'ten ounlukla gneyde bulunan 140 maazay satn almasyla giderildi.

Walmart balangta Brezilya'daki yerel zevklere uyum salamakta yavat. Maazalarn rn karmas, rnein golf tirtleri ve beyzbol eldivenlerinin lanse edilmesi, baz ynlerden ABD banliylerinde yaayanlar iin Brezilyallardan daha uygun hale geliyordu.5 Ek olarak, perakendecinin srekli olarak dk fiyatlara sahip EDLP modeli, periyodik indirim dngleri ve Brezilya pazarnda yaygn fiyat artlar.6 2013'te Walmart, Brezilya'nn gelimekte olan orta snfn hedefleyen Todo Dia ad altnda kk indirimli maazalar at.7 irket yneticileri, ilk olarak Walmart Mexico tarafndan gelitirilen yeni maaza format iin byk umutlar besliyordu.

Walmart Brezilya, 2011'de 11,5 milyar dolarlk tahmini sata ulaarak, onu Pao de Acdcar ve Carrefour'un ardndan pazardaki en byk nc perakendeci haline getirdi.8 Ancak, 2012'de yldan yla sat bymesi yalnzca %5'ti; pazarn genel byme oran.9 ou analist, irketin operasyonlarnn karl olmadn tahmin ediyor.

Arjantin

Walmart, Brezilya'da olduu gibi Arjantin'e de 1995'te kendi yeni maazalarn aarak girdi."' irket, pazara 1982'de giren ve ok baarl olan Carrefour'un zorlu rekabetiyle hemen karlat." Walmart Arjantin balangta organik olarak, %100 sahip olunan ABD tarz sper merkezlerle byd, ancak yava genileme hz nedeniyle lek ekonomilerine ulamak iin mcadele etti. Bir ortan olmamas da Walmart' fiyat savalarna ve tedariki boykotlarna ak hale getirdi. 2007'de perakendeci, Meksika ve Brezilya'daki benzer maaza formatlarndan ilham alan daha kk Changomas Express maazalarn kullanarak hzla geniledi. 2013 itibariyle, Walmart Arjantin'de 94 maaza iletiyordu.12 Analist tahminlerine gre, Walmart hipermarket perakende sektrnde %25 pazar payyla ikinci sray elinde tutuyordu. Ancak bu, toplam perakende pazarnn yalnzca %2'sini temsil ediyordu.14

Orta Amerika

Walmart, 2005 ylnda Hollandal perakendeci Royal Ahold'dan Central American Retail Holding Company'nin (CARHCO) %33,3 hissesini satn aldnda Orta Amerika'ya geniledi.15 CARHCO be lkede 363 spermarket ve baka maaza iletiyordu: Guatemala (120), El Salvador (57), Honduras (32), Nikaragua (30) ve Kosta Rika (124).16 20.000'den fazla itirakisi ve 2 milyar dolardan fazla sat vard.17 2006'da Walmart hissesini %51'e kard ve CARHCO oldu. Walmart Centroarnerica.18 2010 ylnda Walmart, Meksika ve Orta Amerika'daki operasyonlarn tek bir blm altnda birletirdi.

Walmart, satn alnmasnn ardndan maazalarn yerel kimliklerini korumalarna izin verdi ve maazalarn yksek derecede yerelletirmeye sahip olmalarndan ve kendi pazarlarnda gl konumlara sahip olmalarndan yararland. eitli formatlarda 645 maazas ve 2012'de 4 milyar dolar aan satyla Walmart, Orta Amerika'da tartmasz pazar lideriydi.19

ili

Walmart ili'ye 2009 ylnda, ili'nin en byk gda perakendecisi olan baarl yerel deme kuruluu Distribucion y Servicio'nun (D&S) %58,2'lik kontrol hissesini alarak girdi.20 Walmart'tan nce, Home Depot, Carrefour ve JC Penney dahil olmak zere dier birok yabanc perakendeci, ili pazarnda ekimeyi denemi ve baaramamt21 Ancak, Walmart'n aksine, bu perakendeciler pazara yerel bir ortak olmadan tek balarna girmeye almlard.

D&S maazalarnn byk bir mterisi vard ve Walmart'n ABD maazalarna benzer operasyonlar yrtyordu. Walmart, pazarda agresif bir ekilde genilemek iin geni D&S maazalar an temel ald. D&S ayrca, Walmart'n kredi hizmetleri sunarak daha az varlkl mteri segmentine girmesine izin veren nemli bir kredi kart ii yrtyordu.22 2010 ylnda, irketin ad Walmart Chile olarak deitirildi. 2012 itibariyle, Walmart Chile %34'lk inanlmaz bir pazar payna sahipti ve ili'de 300'den fazla maaza iletiyordu.23

Asya in

Walmart, Shenzen'de bir Walmart Supercenter ve Sam's Club amak iin kk, yerel bir yatrmcyla ortaklk kurarak 1996 ylnda in'e girdi. Ocak 2005'te Walmart, paral yollardan enerji santrallerine ve havayollarna kadar eitli i kollarnda karlar olan Hong Kong merkezli bir holding irketi olan Citic Pacific ile bir ortaklk kurdu.24 Ardndan, 2007'de Walmart, Trust- Mart, lke apnda yzden fazla maaza iletiyordu.25 Giriimlerinin tamamnn ortaklk olmas tesadf deildi in dzenlemeleri, yabanc perakendecilerin lkede faaliyet gstermek istiyorlarsa yerel ortaklarla ortak giriimler kurmalarn gerektiriyordu.

in'de Walmart, ana pazarndan ok farkl bir manzarayla karlat. Perakende ortam, ok ince marjlarda var olan ve dzenlemelerden ve vergilerden kanmak iin keleri kesmeye istekli binlerce her yerde mevcut olan anne ve baba maazasyla olduka paralanm durumdayd. Youn nfuslu kentsel pazarlardaki inli tketiciler de ABD'li muadillerine gre daha az araba srdler ve marketleri daha sk ziyaret ettiler, bu da ziyaret bana daha dk faturalar, ancak daha dzenli yolculuklar salad.28 Bu davran, in'in cretsiz plastik alveri poetlerini yasaklamasyla daha da alevlendi. tketiciler daha sk alveri yapmak ve her seferinde daha az satn almak iin nceleri, Walmart geleneksel EDLP modelinden ayrlarak in'in geni, gelimekte olan orta snfn hedeflemeye alt. Dk maliyetli rnlere odaklanmak yerine, maaza rnleri st orta snf demografisine hitap eden rnlerle daha lkst.28 Bununla birlikte, bu strateji snrl bir baar elde etti ve perakendeci sonunda dk maliyetli olarak geleneksel konumlandrmasna geri dnd. perakendeci. Yerel zevklere hzla uyum salamak iin Walmart, maaza yneticilerine operasyonlar yrtmeleri iin nemli yetki ve kontrol verdi. Ancak bu yaklam bazen geri tepti. rnein, Ekim 2011'de Chongqing'deki yetkililer, Walmart' normal domuz etini yanl bir ekilde organik olarak etiketlemekle sulad ve irkete 13 maazay iki hafta sreyle kapatma emri verdi. Bu tr olaylar, perakendeciyi birok operasyonel karar merkeziletirmeye zorlad.38

Walmart, in'in devasa perakende pazarna ilgi duyan tek yabanc perakendeci deildi. Carrefour, Metro ve ngiliz perakendeci Tesco'nun zorlu rekabetiyle kar karya kald. Birka Japon, Koreli ve Tayvanl perakendeci de pazarda ok aktifti.31 Bu oyuncular, yzlerce kk aile maazasyla birlikte, inanlmaz derecede kyasya rekabetin olduu bir pazar oluturdular. Walmart'n in'deki operasyonlar, perakendecinin pazara girmesinden on iki yl sonra, 2008'de kra dnd. 2012'de satlarn yaklak 8 milyar dolar olduu tahmin ediliyordu.32 2013'n balarnda mega maaza kapatld ve ynetim ileriye dnk lml bir byme beklediini aklad.33

Gney Kore

Walmart, Kanadal perakendeci Makro'dan bir avu maaza satn aldktan sonra 1998 ylnda Gney Kore pazarna girdi. Ancak Walmart modeli, lks, hizmet odakl bir alveri deneyimine dk fiyatlardan daha fazla deer veren Koreli tketiciler iin pek uygun deildi.34 rn karmas elektronikten giyime kuru mallar vurgularken, yerel tketiciler gdadaki eitlilikten etkilendi. ve iecekler.35 Walmart ayn zamanda, lke apnda 70'in zerinde E-Mart maazas ileten Shinsegae bata olmak zere, yerel holdinglerin sert rekabetiyle kar karya kald. ronik bir ekilde, E-Mart'n st dzey yneticileri, stratejilerini, deerli gayrimenkulleri gvence altna almaya ve nemli tedarikilerle ilikiler gelitirmeye gl bir ekilde odaklanarak, Walrnares'in ABD operasyonlarna gre modellemilerdi.

2005 ylnda 9.9 milyar $'lk bir kaypla sonulanan yaklak sekiz yllk hayal krkl yaratan sonularn ardndan, Walmart Mays 2006'da ezeli rakibi Shinsegae'ye 880 milyon $'a on alt maaza satarak piyasadan kt.36 Carrefour da eki kazanmak iin mcadele etti ve ayn zamanda piyasadan kt. zaman. Buna karlk Tesco ok baarlyd. Pazara Samsung ile ortaklk yaparak girmiti ve maaza iletmek iin byk lde yerel yneticilere gveniyordu.37

Japonya

Walmart, zor durumdaki bir spermarket zinciri olan Seiyu'nun %6 hissesini satn alarak 2002 ylnda Japonya'ya girdi. 2008 ylna gelindiinde Walmart, Seiyu'yu tamamna sahip olunan bir yan kurulua dntrd. 38 Walmart, Japonya'da baarl EDLP modelini kopyalamak iin mcadele etti. Japon tketiciler, dk fiyatlar dk kaliteyle ilikilendirdiler ve Walmart'n temel deer nermesine ilgi duymadlar. Perakendeci ayrca Japonya'daki olduka paralanm ve ilikilere dayal tedariki tabannda kaldra elde etmekte zorland. Ek olarak, Japonya'da Walmart, en byk iki yerel grup olan Aeon ve Ito-Yokado'nun bile kazanlarn artrmak iin mcadele ettii son derece rekabeti bir pazarla kar karya kald. 2011'de hem Carrefour hem de Tesco piyasadan kt.39

Walmart, Japon pazarnda sebat etti. Japon tketiciler ktleen makroekonomik ortam nedeniyle fiyat konusunda daha bilinli hale geldike, perakendeci mtevaz bir byme kaydetti. 2013 itibariyle Walmart, Japonya genelinde 438 perakende birimini iletiyordu. Ancak analistler, pazar paynn yalnzca %2-%3 olduunu tahmin ediyor.40 Ek olarak, Japonya'dan yaplan satlar, Walmart'n kresel gelirinin yalnzca %2,5'ini oluturuyordu.41

Avrupa Almanya

Walmart, 1997 ylnda Wertkauf zincirini (24 maaza) ve krsz Interspar zincirini (74 maaza) satn alarak Almanya'ya girdi. ki zincir, pazarn yalnzca %3'n oluturuyordu ve mteriler arasnda kt bir itibara sahipti.42 Walmart'n piyasaya girdii tarihte, Almanya dnyann nc byk perakende pazaryd ve tketiciler giderek fiyata duyarl hale geliyordu. Ne yazk ki Walmart, son derece verimli operasyonlar yrten, sadk bir mteri tabanna sahip olan ve ayn zamanda nemli tedarikilerle gl ilikiler srdren Aldi ve Lidl gibi gl yerel perakendecilerin youn rekabetiyle kar karya kald. Ek olarak, Walmart'n tutunma abalar, Almanya'nn maaza fiyatlar ve konumlar hakkndaki kat dzenlemeleri tarafndan engellendi. Perakendeci, ABD'deki meslektalarndan daha etkili olan ii sendikalaryla da uramak zorunda kald. Sonu olarak irket, yerel yasa ve dzenlemelerin ihlali nedeniyle defalarca kt basnla karlat.

Walmart, Almanya'da Amerika Birleik Devletleri'nde olduu gibi maazalar iletiyordu. Amerikal yneticiler stratejiyi belirlediler ve operasyonlar denetlediler. Sonu olarak, perakendeci birka kltrel yanl adm att. rnein Alman tketiciler, maaza alanlarnn kendilerine glmsemesinden veya yiyeceklerini paketlemeye almasndan holanmad.43 2006'da, neredeyse on yl boyunca baarl olmaya altktan ve 1 milyar dolar aan zarara uradktan44 sonra, Walmart Alman pazarndan 85 maazasn Metro'ya satyor.

Birleik Krallk

Walmart, Birleik Krallk'a Haziran 1999'da, 200'den fazla maaza ileten ve 19 milyar $'lk sat yapan ok baarl bir perakendeci olan Asda'y 10.8 milyar $'a satn alarak girdi.16 Asda, i modelini ve maazalarn Walmart'tan sonra modellemi ve bir ideal haline gelmiti. edinme hedefi.

Satn almann ardndan Walmart, Asda markasn elinde tuttu ve rakiplerinin fiyatlarn drmek ve envanteri gda ve giyimin tesinde genel mallar ierecek ekilde geniletmek iin hzla harekete geti.47 Perakendeci ayrca teknoloji sistemlerini Asda'nn maaza ve datm ana entegre etmek iin iki yl harcad. 2012'de Walmart-Asda, Birleik Krallk'n Tesco'nun ardndan en byk ikinci perakendecisiydi.48

Afrika

Walmart, Mays 2011'de Afrika'ya girdi. Gney Afrika rekabet mahkemesi, Walmart'n eitli Afrika lkelerinde 288'i Gney Afrika'da olmak zere 377 maaza ileten Massmart'n ounluk hissesi iin yapt 2,4 milyar dolarlk teklifini onaylad. Onayn bir paras olarak, Walmart'tan yerel tedarikiler gelitirmesi ve ayrca sonraki iki yl boyunca iten karmalardan kanmas istendi.49 Walmart, Massmart markas altnda da faaliyet gstermeye devam etti. yerel zincir, Gney Afrika'nn spermarket sektrnn %90'na kadarn kontrol ediyordu ve Walmart'n girii, perakende sektrnde ok ihtiya duyulan rekabeti destekledi. Ek olarak, Gney Afrikal tedarikiler Walmart'n giriini dnya apnda daha geni bir pazara giri bileti olarak grdler ve bu da onlarn baarsna katlmaya istekli olmalarn salad."

Walmart, Afrika'ya girerken dier uluslararas deneyimlerinden edindii bilgileri glendirmeye alt. Perakendeci, dier pazarlardan baarl operasyonel uygulamalar ithal eden 12 kresel yneticiden oluan bir entegrasyon ekibi getirdi. Walmart ayrca tedarikileri teslimatlar dzene sokmak ve envanter ynetimlerini iyiletirmek iin eitli teknikler konusunda eitti. uygun altyap ve yolsuzluk. Bununla birlikte, Austos 2012'de irket, kta genelinde 40'tan fazla yeni maaza amak iin 313 milyon dolarlk bir genileme plann duyurdu."