Cmo revitalizar una marca con ms de 50 aos? Enfocando los esfuerzos de comercializacin de la marca

¿Cómo revitalizar una marca con más de 50 años? Enfocando los esfuerzos de comercialización de la marca en su propósito central:

un propósito que es a la vez inspiracional e impulsado por el beneficio; y utilizando ese propósito para construir conexiones personales y esenciales, uno a uno con los consumidores.

Lanzada en 1956, la marca Secret de Procter & Gamble (P&G)

ha dominado la categoría de antitranspirantes y desodorantes para mujeres por muchos años. Secret mantiene su posición de liderazgo como uno de los muchos productos de la que se considera una categoría de bajo involucramiento. El desodorante para las axilas no es el tipo de producto con el que los consumidores se involucren de forma continua y significativa. Sin embargo, Secret ha demostrado que entregar el beneficio del producto es importante para establecer la confianza y construir el compromiso. Este tipo de compromiso suele dar como resultado una amplificación de la inversión en el marketing de la marca, o medios pagados. Desde 2009, el propósito de Secret ha sido central en sus esfuerzos de marketing, lo que ha causado un tremendo crecimiento y apoyo entre los consumidores.

ANTECEDENTES DEL PRODUCTO Secret fue el primer desodorante comercializado en exclusiva para las mujeres. En las décadas de 1960 y 1970, el crecimiento de la marca se sustentó en una serie de anuncios recurrentes que presentaban a una mujer y su esposo lidiando con los problemas diarios, como tener hijos y regresar al trabajo después. “Se trataba de dar poder a las mujeres para tomar decisiones correctas por sí mismas y defenderlas sin miedo”, recuerda Kevin Hochman, en aquel entonces director de marketing para cuidado personal y de la piel en P&G Norteamérica.

Sin embargo, en 2004-2005, los ejecutivos de la marca sintieron que el tema estaba pasando de moda, así que Secret se retiró de esa posición. “Nos separamos del tema”, dice Hochman. “Pensamos que las mujeres ya tenían poder, y quizá eso ya no era tan relevante.

Fue un error. Por supuesto que la idea sigue siendo relevante; solo que no la habíamos modernizado”. Secret tomó la decisión deliberada de volver a sus raíces.

EL CAMINO HACIA EL PROPÓSITO Secret comenzó a experimentar un crecimiento más lento en 2008 debido a una economía recesiva. El lanzamiento de la línea súper premium de antitranspirantes, Secret Clinical Strength, ayudó a aumentar las ventas y la participación de mercado, pero los competidores se mantenían al paso con productos similares. Mientras tanto, la alta gerencia de P&G comenzó a infundir la idea de un marketing impulsado por el propósito en toda la organización. La amplia visión de la compañía se concentró en construir marcas a través de conexiones personales y duraderas que eventualmente construyeron relaciones y se cumplió el propósito de la compañía de “tocar y mejorar más vidas, de más consumidores, en forma más completa”.

Con esto en mente, la gerencia de marca de Secret se dio cuenta de que tenía que definir con claridad quién era Secret, por qué existía y cuál era su propósito. La marca precisaba una razón para que a sus consumidores les importara y quería darles una razón para compartir.

A través del liderazgo y los esfuerzos de su alta gerencia de marca y de agencias como MEplusYOU (antes imc2), Leo Burnett Video 11-4 Caso en video de Secret ketin.tv/13e/v11-4 292 Co., SMG, Marina Maher Communications y el grupo de consultoría BrightHouse, el equipo de marca de Secret comenzó a establecer el propósito de la marca y a transmitirlo en todos los puntos clave del marketing en formas que resonaron con los principales valores y creencias de los consumidores objetivo. “Ahora se trataba de más que solo vender desodorantes o promover los beneficios funcionales, y más acerca de buscar alrededor de algo de un orden superior”, dice Hochman.

El equipo de Secret comenzó

por definir las creencias centrales de la marca: “Creemos en la equidad de géneros y en que toda la gente debería ser capaz de perseguir sus metas sin miedo. Creemos que al actuar con valor, apoyar a otros, empatizar con sus retos y encontrar soluciones más innovadoras, podemos ayudar a las mujeres a ser más osadas”. Armado con la creencia central de Secret, el equipo desarrolló una declaración de propósito enraizada en el beneficio del producto y que permitía que una mujer fuera osada cuando no está sudando: “Ayudar a las mujeres de todas las edades a ser más osadas”.

“Hace solo unos años, la mayoría de los gastos y actividades de los mercadólogos ocurrían a través de canales mediáticos unidireccionales que solo podían hablarle a los consumidores”, dice Ian Wolfman, director principal de marketing de MEplusYOU.

“Hoy, los nuevos medios, en combinación con los medios maduros, permiten a los mercadólogos tener un papel más sofisticado para facilitar la creación de profundas relaciones de confianza entre las marcas y la gente, al tiempo que realizamos actividades transaccionales más fuertes. Marcas como Secret han descubierto que apoyar los valores que comparten con los consumidores es la clave para traducir el propósito de la marca en relaciones significativas y utilidades”.

La marca construyó cuidadosamente un ecosistema de “igniciones”

tácticas de marketing. Cada una de estas igniciones se enfocó en despertar el interés de consumidores que pensaban igual y fue diseñada para plegarse y extenderse con las necesidades de la marca. El propósito de la marca sirvió como base para cada ignición a fin de involucrar a los consumidores a través de todos los canales (en línea y fuera de ella). Con Facebook como centro, la gerencia de marca de Secret utilizó el sitio web Secret.com, la publicidad impresa, las relaciones públicas, redes sociales y creativas, y programas de búsqueda orgánicos y bien pagados para completar cada ignición.

1 ¿Qué es el marketing impulsado por el propósito, desde la perspectiva de la gerencia de marca y de producto en Procter &
Gamble?
2 ¿Cómo se relaciona el marketing impulsado por el propósito para el desodorante Secret con el concepto de jerarquía de las necesidades detallado en el capítulo 4?
3 ¿En qué dimensiones de la pirámide del valor de marca basado en la equidad se enfocó el equipo de marca de Secret con sus igniciones Let Her Jump y Mean Stinks?