¿Su plan de marketing implica el uso de vendedores detallistas ? Si la respuesta es no, deje de leer y no incluya el elemento de ventas al por menor en su plan. De lo contrario:

1 Use la figura 16-8 para desarrollar su estrategia de marketing y:

a) seleccione una ubicación en la matriz de posicionamiento de ventas al menudeo ;

b) especifique los detalles de la mezcla de marketing.

2 Desarrolle una declaración de posicionamiento en la que describa la anchura de la línea de productos (amplia contra estrecha)

y el valor agregado (elevado contra reducido).

3 Describa una combinación adecuada de fijación de precios para ventas al menudeo , ubicación de tiendas, comunicación de ventas minoristas y surtido de mercancía.

4 Confirme que los mayoristas que necesitaron para apoyar su estrategia de ventas al menudeo son congruentes con los canales e intermediarios que seleccionó en el capítulo 15.

El secreto del éxito del Mall of America es la creación continua de “nuevas experiencias para nuestros clientes”, explica Jill Renslow, vicepresidente sénior de desarrollo de negocios y marketing. “Queremos que no solamente nuestra gente local, sino también nuestros turistas, tengan una experiencia única cada vez que vienen a visitarnos”, añade.
Esta es una empresa ambiciosa para cualquier detallista, pero es desafiante en particular para el Mall of America, porque atrae más de 40 millones de visitantes cada año. Para crear nuevas experiencias, el centro comercial utiliza una combinación de ofertas al por menor que cambian constantemente, opciones de entretenimiento y atracciones especiales.
Desde nuevas tiendas hasta actos musicales, a firmas de libros por celebridades, shows de moda, e incluso dos apariciones de Taylor Swift, el Mall of America se ha convertido en el “Hollywood del Medio Oeste”. “En realidad la clave es mantenerse fresco y excitante”, dice Renslow.
UNA GRAN IDEA PARA UN GRAN CENTRO COMERCIAL El concepto de un enorme centro comercial fue el resultado de varias tendencias.
Primero, los centros comerciales cubiertos comenzaron a reemplazar las áreas de compras en las calles del centro de Estados Unidos. Segundo, los desarrolladores detallistas observaron que los casinos estaban agregando actividades adicionales al juego para atraer a las familias completas. Tomando ejemplo de Las Vegas, los Ghermezian, una familia canadiense, construyó el West Edmonton Mall como una opción de destino con tiendas, restaurantes, hoteles y un parque temático. El éxito de este centro comercial condujo a la búsqueda de otra ubicación para el concepto de centro comercial de destino, ¡y pronto el Mall of America se comenzó a construir en Minneapolis, Minnesota!
De acuerdo con Dan Jasper, vicepresidente de comunicaciones del Mall of America, los Ghermezian son “una familia maravillosa formada por visionarios”. “Ellos tienen sueños realmente grandes, y los convierten en realidad; eso fue lo que hicieron en Edmonton con el West Edmonton Mall, y lo hicieron aquí en Minnesota con el Mall of America”, explica. Hoy en día, el Mall of America es el centro comercial más grande en Estados Unidos, con 4.8 millones de pies cuadrados, lo que nos hace, con mucho, no solo el más ocupado, no solo el más exitoso, sino el centro comercial masivo más grande de la nación”, dice Jasper.
Los ejecutivos del Mall of America se enfrentan a varios retos importantes. Primero, deben mantener una enorme y diversa cartera de minoristas y atracciones en el centro comercial. Segundo, deben atraer a millones de visitantes cada año. Por último, deben aumentar su marketing y su presencia en redes sociales en el mercado.
La combinación de estas tres actividades es esencial para el éxito continuo del centro comercial. Esto es importante en particular en una época cuando el comercio electrónico y las compras en línea cobran cada vez más popularidad.
ADMINISTRACIÓN DEL CENTRO COMERCIAL Es difícil comprender el tamaño del Mall of America. Hay más de seis kilómetros de tiendas en un área del tamaño de 88 campos de fútbol. Las tres tiendas ancla: Macy’s, Nordstrom y Sears, se complementan con más de 500 tiendas de especialidad.
La diversidad de las ofertas de los minoristas es igualmente sorprendente. El tipo de tiendas va desde nombres familiares como Banana Republic, Apple y True Religion hasta tiendas únicas como Brickmania, que ofrece kits de construcción LEGO® personalizados, y Games by James, que ofrece miles de juegos de mesa y rompecabezas. Según Renslow:
“Eso es lo especial del Mall of America, eso es lo que atrae a gente de todo el mundo”.
Para alentar a los emprendedores a venir al centro comercial hay un programa de renta de especialidad que ofrece a los nuevos detallistas una renta accesible de nivel de entrada a cambio de flexibilidad en cuanto a su ubicación.
Mike Pohl, propietario de la tienda ACES Flight Simulation, es un ejemplo de los negocios únicos que el programa atrae.
“Decidí instalarme en el Mall of America porque es el centro comercial más grande del país”, explica Mike. “Cada año vienen 40 millones de personas, y es básicamente un centro comercial de entretenimiento comparado con los centros tradicionales, así que fue un maravilloso complemento para ACES”, añade.
El Mall of America incluye también más de 20 restaurantes, la House of Comedy para comediantes en gira, y la tienda American Girl con un salón de belleza para muñecas e instalaciones para fiestas. Los 14 teatros del Mall of America incluyen una sala cinematográfica 3D de 200 asientos equipada con asientos móviles D-Box, y una sala de 148 asientos para huéspedes mayores de 21 años de edad.
Los rasgos 1 ¿Cuál es la clave del éxito del Mall of America?
2 ¿Qué tendencias contribuyeron a la idea del Mall of America?
¿Cómo comenzó?
3 ¿Qué desafíos enfrenta el Mall of America en el esfuerzo por continuar con su éxito?
4 ¿Qué acciones específicas ha emprendido el Mall of America para abordar cada desafío?