2018'de Karlsberg

("Muhtemelen dnyann en iyi biras" , 1973'ten beri Pazarlama Slogan)

Alkoll ecekler Sektr

Alkoll iecekler sektr, bira, alkoll ikiler ve arap endstrilerini iermektedir. Tm alkoll iecekler, retimin bir aamasnda alkol retmek iin bir eker kaynan fermente eder. Amerika Birleik Devletleri (ABD) ve in, alkol sat iin en byk pazarlardr. ABD'de en byk alkol satn bira (%45), alkoll ikiler (%38) ve arap (%17) takip ediyor. Blgesel tercihler deiir. Gney Avrupa'da arap tercih edilen iecektir, ancak Asya'da dk bir mevcudiyete sahiptir. 2000 ylndan bu yana ABD'de bira, genel bir trend olarak alkoll ikilere %5 pazar pay kaybetti. Dnyann en byk alkoll iecek reticisi ayn zamanda en byk bira irketi olan Anheuser-Busch (AB) InBev'dir. Bira irketleri, dier alkol trlerini de retmeme eilimindedir. Bunun ana istisnas, satlarnn %16's ni stout segmentinde dnya lideri olan Guinness'ten gelen, dnyann nde gelen alkoll iki reticisi Diageo'dur. Blgeler ve bira trleri zaman iinde farkl performanslar sergilemitir (Tablo 1).

2018'DE DNYA BRA ENDSTRS
Corafi Dalm (%)	2017
Avrupa	%32,7
Asya Pasifik	%30,3
Amerika Birleik Devletleri	%19,7
Dnyann geri kalan	%17,3
Tketim Hacmi (YBBO %)	2011-2016
Avrupa	-%1,7
Japonya	-1.3%
Orta Dou	-1.0%
Okyanusya	-%0,4
Kuzey Amerika	+%0,1
Asya (Japonya hari)	+%0,5
Orta ve Gney Amerika	+%1,2
Afrika	+4.3%
Kresel Toplam	+%0,1
Kategoriye Gre Gelir (YBBO %)	1999-2017
ndirim	+%1,6
ana akm	+%1,6
dl	+%3,1
Sper zel	+%5.0
Kresel Toplam (2010-2018)	+2.0%
Not: CAGR %, Bileik Yllk Byme Oran %'dir.
Kaynaklar : Arnold (2019), MarketLine (2019), Statista
(2019), JP Morgan (2018), Kevin Baker (2018).

Kresel Bira Endstrisi

2018 ylna kadar, ortaya kan birka trend yerleik hale geldi. Makro anlamda, orta snf ve kadn seimleri arab tercih etti. Dz kresel bira tketimi, gelimekte olan pazarlardaki bymeyle dengelenen (birann anavatan) Avrupa'daki den hacimleri gizledi. (in, tm satlarn drtte biri ile dnyann en byk pazardr.) Salk ve zindelik ile alkoln olumsuz etkisi konusunda artan bir farkndalk vard. Bu, sosyal faktrler tarafndan desteklendi ve zellikle ar iki ime ve alkoll ara kullanma ile ilgili olarak hkmet dzenlemeleri ile glendirildi.

Sektrde de nemli trendler var. 2018'de bira satlarnn %70'i ticari olandan (barlar/restoranlar) ticari olmayana (perakende) devam eden bir gei var ve spermarketler %25 ile 'kendi markal' biralara yol ayor. Sabit veya den hacimlere ramen, alclar 'daha az ama daha iyi itike' fiyatlar ykseliyor. Tm biralarn isimleri vardr, bazlar yksek marka deerine sahiptir. 'Premiumizasyon', yeni yksek fiyatl, zanaat tipi ve zel rnlerde belirgindir. Bunlara doal, aromal ve dk alkoll veya alkolsz biralar dahildir.

En byk deiiklik endstri yapsndadr. lk 5 oyuncu, 2000'de %25, 2009'da %46 ve 2017'de neredeyse %60'lk toplam kresel pazar payna sahipti. giriimler, lisanslama ve satn almalar, birok marka satn alma. Ayn zamanda, ni pazarlara hizmet veren yerel kaynakl rnlerle binlerce kk bira fabrikas ortaya kt. Byk bira reticileri ayrca markalarnn butik versiyonlarn da gelitirdiler.

Balca Sektr Oyuncular

2004'ten bu yana drt nde gelen endstri oyuncusu arasndaki birleme ve satn almalardan oluan AB-Inbev , bir bira reticisidir. 111 milyar Avro deerinde, 2018'de 45,5 milyar Avro gelir ve 26,5 milyar Avro FAVK (faiz, vergi, faiz ve amortisman ncesi kazan) elde etti. 227 bira fabrikasndan 567 milyon hektolitre (mhl) bira hacmi Kuzey (111 mhl) ve Gney Amerika'da (265 mhl) satlrken, Asya Pasifik (104 mhl) ve Avrupa/Orta Dou/Afrika'da (EMEA) byk satlar (87) mhl). Performans iki faktr tarafndan ynlendirilir. lk olarak, Uluslararas (rn. Skol, Beck's) ve yerel ampiyon (rn. Bass, Spaten) markalarla kitlesel pazar kresel markalar (Budweiser, Stella Artois ve Corona) araclyla. kincisi, byklk ve pazar gc, maliyetlerde, pazarlamada ve datmda byk faydalar salar.

Heineken, 42,5 milyar Euro'luk borsa deeri ve 22,5 milyar Euro'luk 2018 geliriyle dnya apnda ak ara ikinci srada yer alyor. Toplam bira satlar 234 mhl: Amerika (83 mhl), Bat Avrupa (80 mhl), EMEA (42 mhl) ve Asia-Packfic 29 (mhl). Global markann annda isim bilinirlii vardr. Amstel, Sol ve Tiger gibi uluslararas markalarn yan sra blgesel ve yerel ve zel biralara da sahiptir. Stratejisi, byk spor etkinliklerinin (Rugby Dnya Kupas, ampiyonlar Ligi) reklam ve sponsorluu yoluyla birinci snf bira segmentinde dnya apnda lider olmaktr. Ancak hacimleri her blgede AB-Inbev'in gerisinde kalyor ve marjlar ok daha dk.

Benzer deerlemelere ve %5,5 ile %7 arasnda kresel pazar paylarna sahip byk bira reticisi var. 15,7 milyar Avro deerindeki Asahi , byk ama olgun Japon bira pazarnn %37'lik payyla lider konumdadr. Peroni, Grolsch, Pilsner Urquell ve dier markalar satn alarak Bat ve Dou Avrupa'ya doru geniledi. Asahi, Polonya (%32), Romanya (%36) ve ek Cumhuriyeti'nde (%44) pazar lideridir ve rnein talya (%18) gibi Bat pazarlarnda konumlar vardr. 2018'de 12,6 milyar Euro'luk bira geliri ve ana Japon iletmesinden elde edilen nakit ile stratejisi, Asahi'nin yiyecek ve alkolsz iecek iletmelerinden apraz sat yaparak Avrupa'da bir byme platformu oluturmaktr.

nde gelen Kanada ve ABD bira reticilerinin birlemesinden oluan Molson-Coors , 10,3 milyar Euro deerinde ve 9 milyar Euro gelire ve 2018'de 96,6 mhl bira satna sahipti. Satlarn drtte Kuzey Amerika'da, %24' Avrupa'da. . Molson-Coors'un kresel hedefleri var. Kresel markalar Miller ve Coors (her ikisi de eitli formlarda) Blue Moon ve Staropramen; ayn zamanda blgesel markalara da sahiptir (rn. Carling). Molson-Coors, Asahi ve Heineken'den Kuzey Amerika ve Avrupa'da sat yapmalar iin kresel markalara lisans veriyor.

2018'de Karlsberg

13,4 milyar avro deerinde bir borsaya sahip olan Danimarka merkezli Carlsberg, %70 orannda kurucu trst tarafndan kontrol ediliyor. 2018'de 7,1 milyar avro gelir ve 112 mhl bira hacmi elde etti. 46 mhl, Carlsberg'in skandinavya, Baltklar, svire ve Portekiz'de lider pazar paylarna sahip olduu ve baka yerlerde onlarda hisselere sahip olduu Bat Avrupa'da satlyor. Dou Avrupa'da 31 mhl'lik hacimler, %30'dan fazla pazar payna sahip Rusya ve drt eski Sovyet lkesinde ykseliyor. Asya'da (36 mhl) Carlsberg, in (zellikle) ve Hindistan'da gl blgesel konumlara sahiptir ve dier sekiz pazarda lider paylara sahiptir. 76 bira fabrikas vardr (25'i in'de, 8'i Rusya'da). Carlsberg, tm pazarlarnda 1 veya 2 numara olmay hedefliyor. evresel srdrlebilirlikte ncdr.

2016'dan kalma, Carlsberg'in 'Sail 22' strateji ncelikleri unlardr: ekirdei Glendirin; Byme Konumu; Kazanan Bir Kltr Yaratn. Byme, tm verimlilik, maliyet ve nakit yaratma odakl olarak finanse edilen yerel markalardan zanaat, zel ve alkolsz biralara hat geniletme yoluyla ve Asya'da premiumlatrmaya odaklanmtr. Stratejinin anahtar, irket markalarndan yararlanmaktr. Hacimlerin %93'n oluturan ana markalar, uluslararas (Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg, Grimbergen ve Holsten) ve yerel (rn. Baltika, Dali ve Wusu) markalardan olumaktadr. Byyen kategori markalar (mhl'nin %7'si) zanaat/zel ve alkolszdr.

2018'de Carlsberg, birka zorlu yln ardndan (2015'teki bir kayp dahil) 'Sail 22' meyvesini verdii iin iyi sonular kaydetti. leriye dnk olarak, Carlsberg ynetimi, grubu bir sonraki seviyeye tamak iin hangi strateji seeneklerinin izlenmesi gerektiini dnd.

1. 2018'de Carlsberg'in gl ve zayf ynlerini, kresel bira endstrisini ve byk oyuncular gz nnde bulundurarak tartn.

1. a) Carlsberg'in 2018'deki iletme dzeyi stratejisini tartn.

b) Carlsberg'i bir sonraki seviyeye tamak iin stratejik seenei belirleyin, tartn ve derecelendirin.

1. 1. ve 2. sorulara verdiiniz yantlarda ele alnmayan iki Strateji teorisi alan sein. Bu iki alann 2018'de Carlsberg'e nasl uygulanabileceini ve fayda salayabileceini tartn