alan Memnuniyeti ve Mteri Memnuniyeti Arasnda Bir liki Var m? ok sayda ampirik alma, alan memnuniyeti ile mteri memnuniyeti arasnda gl bir pozitif iliki olduunu gstermektedir (rn., Band, 1988; George, 1990; Reynierse & Harker, 1992; Schmitt & Allscheid, 1995; Schneider & Bowen, 1985; Schneider, White, & Paul, 1998; Schneider, Ashworth, Higgs ve Carr, 1996 Johnson, 1996; Ulrich, Halbrook, Meder, Stuchlik ve Thorpe, 1991; Wiley, 1991). Bu bulgu zenginliinin de gsterdii gibi, alan tutumlarndaki olumlu deiiklikler, mteri memnuniyetinde olumlu deiikliklere yol amaktadr. Baz aratrmalar bu ilikinin ak lmlerini salamtr. rnein, Sears Roebuck & Co.'da yaplan bir aratrma, alan tutumlarnda be puanlk bir iyilemenin mteri memnuniyetinde 1,3'lk bir arta yol atn ve bunun da gelirlerde 0,5'lik bir arta yol atn gsterdi. Brooks (2000), finansal baar ile mteri ve alan deikenleri (rnein, mteri memnuniyeti, alan memnuniyeti, vb.) arasndaki ilikiyi gzden geirdi ve pazar segmentine ve sektre bal olarak, mteri memnuniyetinin ve mteri sadakatinin yzde 40 ila 80'inin ilgili olduunu buldu. alan tutumlar ve mteri ile ilgili deikenler arasndaki iliki tarafndan aklanr. Benzer ekilde, Vilares ve Cohelo (2000) alglanan alan memnuniyetinin, alglanan alan sadakatinin ve alglanan alan ballnn alglanan rn kalitesi ve alglanan hizmet kalitesi zerinde olduka byk bir etkisi olduunu bulmulardr (aadaki modele baknz). Alglanan alan Memnuniyeti Alglanan alan Ball Alglanan alan Ball Alglanan rn Kalitesi Alglanan Hizmet Kalitesi Alglanan Deer Mteri Memnuniyeti GUIDESTAR RESEARCH BEYAZ KILAVUZ GUIDESTAR RESEARCH - BEYAZ KTAP - UBAT 2005 3 Modellerine gre, alan memnuniyeti yalnzca alan balln ve alan balln etkilemekle kalmaz, ayn zamanda ayrca kritik mteri memnuniyeti ile ilgili deikenler zerinde iki ynl bir etkiye (yani dorudan ve dolayl) sahiptir. alan memnuniyeti ve mteri memnuniyeti arasndaki iliki, metodolojik olarak gl iki almadan daha fazla ampirik onay ald. Spesifik olarak, 36 irketteki 7.939 i birimine dayanan yakn tarihli bir meta-analitik aratrma (Harter, Schmidt ve Hayes, 2002), birim dzeyinde alan memnuniyeti-ball ve i arasnda nemli pratik deere sahip olacak kadar byk genelletirilebilir ilikiler buldu. -mteri memnuniyeti, retkenlik, kar, alan devri ve kazalar gibi birim ktlar. Son olarak, Berhardt, Donthu ve Kennett (2000), alan memnuniyeti, mteri memnuniyeti ve kr arasndaki ilikiyi boylamsal olarak ltler; alan memnuniyeti ve mteri memnuniyetinin belirli bir zamanda i kr zerindeki etkileri tespit edilemese de, zamanla grnr ve belirgin hale gelirler. Spesifik olarak, bu aratrmaclar, mteri memnuniyetindeki deiim ile kar/sattaki deiim arasnda pozitif bir iliki, alan memnuniyetindeki deiim ile iletme karndaki deiim arasnda pozitif bir iliki ve herhangi bir zamanda alan memnuniyeti ile mteri memnuniyeti arasnda gl bir iliki bulmulardr. alan Memnuniyeti ve Mteri Memnuniyeti Arasndaki likiyi Anlamak Literatr, alan memnuniyetinin mteri memnuniyetini neden etkilediine dair eitli aklamalar sunmaktadr: 1. Mterilerle etkileim halinde olan alanlar, mteri hedefleri ve ihtiyalar konusunda farkndalk gelitirecek ve bunlara yant verebilecek bir konumdadr. 2. Memnun alanlar motive olmu alanlardr; yani, yeterli aba ve zeni gstermek iin motive edici kaynaklara sahiptirler. 3. Memnun alanlar yetkilendirilmi alanlardr; baka bir deyile, mteri ihtiya ve taleplerini anlayp bunlara hizmet edecek kaynaklara, eitime ve sorumluluklara sahiptirler. 4. Memnun alanlar iyi hizmet verme konusunda yksek enerjiye ve isteklilie sahiptir: en azndan salanan hizmet/rn hakknda daha olumlu bir alg sunabilirler. 5. Memnun alanlar, mterilere kiileraras duyarllk ve sosyal sorumluluk salayabilir (yani, istenmeyen sonular iin yeterli aklamalar). Etkileim adaletinin bu bileenlerinin (yani, bir mzakere/deiimde salanan kiileraras muamelenin kalitesi) mteri memnuniyeti zerinde nemli bir etkiye sahip olduu ileri srlmtr. Bu gre gre, tatmin olmu alanlar etkileimsel adaleti deneyimledikleri iin bunu salayabilirler; yani, memnun alanlar empati, anlay, sayg ve ilgi gstermek iin yeterli duygusal kaynaa sahiptir. GUIDESTAR RESEARCH BEYAZ KTAP GUIDESTAR RESEARCH - BEYAZ KTAP - UBAT 2005 4 alan Memnuniyeti ve alan Mteri Hizmetlerinin rgtsel nclleri Baz aratrmaclar, alan memnuniyetinin ve alan mteri hizmetlerinin rgtsel ncllerine odaklanmlardr. Yoon, Hyun Seo ve Seog Yoon (2000) tarafndan nerilen bir model ncl tanmlar: 1. Alglanan rgtsel destek (POS), yani alanlarn rgtn katklarna deer verdiini ve refahlarn nemsediini alglama derecesi. . 2. Alglanan denetim destei (PSD), yani denetilerin bir gven, yardmseverlik ve samimiyet ortam gelitirme derecesi; yksek PSS, nemli sosyo-duygusal kaynaklarn alma ortamnda hemen mevcut olduunu ima eder. 3. Mteri katlm, yani bir mterinin bir hizmetin/rn sunumuna fiziksel, zihinsel ve duygusal olarak ne lde dahil olduu. Bu seviyede, hem mterilerin ileme dahil ettikleri kaynaklar/bilgiler hem de gerekletirdikleri fiili davranlar nemlidir. Bu modelin bir temsili aada gsterilmektedir: Modelin gsterdii gibi, ncl de alan hizmet kalitesini, alann hizmet abas ve alglanan i tatmini zerindeki etkileri araclyla etkiler. Ampirik bulgular unlar nermektedir: 1. ncl arasnda, alglanan ynetici destei, i tatmini ve alann hizmet abasnn tek ve en gl yordaycsdr. 2. tatmini, alan hizmet kalitesinin alan hizmet abasndan daha nemli bir gstergesidir. Alglanan rgtsel Destek Alglanan Denetim Destei Mteri Katlm alan Hizmeti aba Memnuniyeti alan Hizmet Kalitesi GUIDESTAR ARATIRMA BEYAZ KTAP GUIDESTAR RESEARCH - BEYAZ KTAP - UBAT 2005 5 Hee Yoon ve Beatty'nin (2001) bir modeli, i tatmini ve alan hizmet kalitesinin iki ncln sunar: 1. Destekleyici ynetim, yani ynetimin alanlar ne lde destekledii ve onlar iin ilgi gsterdii. 2. Hizmet iklimi, yani alanlarn kuruluun hizmete ne kadar deer verdiine ilikin ortak alglar. Bu modelin bir temsili aada gsterilmitir: Modelde gsterildii gibi, hizmet iklimi i abasn etkiler ancak i tatminini etkilemez. Bununla birlikte, destekleyici ynetimin hem i abas hem de alglanan i tatmini zerinde etkisi vardr. abas, alanlarn hizmet kalitesini dorudan etkiledii gibi i tatmini yoluyla da etkiler. Modelin ampirik bir testi, i abasna gre i tatmininin alan hizmet kalitesinin daha iyi bir gstergesi olduunu gstermitir. Sonular Bu raporda zetlenen ampirik literatr, alan tutumlar ile mteri memnuniyeti arasndaki ilikinin nemini vurgulamaktadr. alanlarn ileri hakknda nasl hissettikleri, i deneyimleri zerinde olduu kadar mteri memnuniyeti, satlar ve kar gibi somut i sonular zerinde de etkilidir. alanlar, ilerinde ve ile ilgili etkileimlerinde mteri odakl bir yaklam sergileyerek bir kuruluun baarsna gl bir ekilde katkda bulunabilirler. Ancak, ilerinden memnunlarsa bunu yapma olaslklar daha yksektir. O zaman soru udur: Kurumlar, alanlar arasnda yksek i tatmini salamak iin ne yapmaldr? Fortune 100 irketlerinin uygulamalarnda grld gibi alan memnuniyeti, aadakiler gibi stratejik admlar ieren btncl bir yaklamn sonucudur: Hizmet Ortam Destekleyici Ynetim abas Memnuniyeti alan Hizmet Kalitesi GUIDESTAR RESEARCH BEYAZ KTAP GUIDESTAR RESEARCH - BEYAZ KTAP - UBAT 2005 6 1. alanlar arasndaki memnuniyetsizliin temel nedenlerini belirleyin 2. Seilen dier irketlerdeki en iyi uygulamalara ilikin kyaslama almalar yrtn 3. irket apnda ve dnya apnda kullanlabilecek alan memnuniyeti lm sistemleri gelitirin 4. alan memnuniyetini dzenli olarak izleyin 5. alanlar rekabet avantajnn birincil kayna 6. Toplam alan refah iin endie gsterin 7. Anlaml alan katlm ve etkili iletiim kanallar gelitirin 8. nsan ynetimi iin ynetsel hesap verebilirlii tantn Mteri memnuniyetinin kurumsal kr zerindeki etkisi gz nne alndnda, kurulularn hizmetin hangi boyutlarn anlayn hesap verebilirlik, mteri memnuniyeti bilinci ve mteri odakl alma davran gelitirmek iin ce kalitesinin izlenmesi ve kullanlmas gerekir. Bu balamda, literatr aadaki boyutlar nermektedir: Eriilebilirlik letiim Yetkinlik Nezaket Gvenilirlik Gvenilirlik Duyarllk Gvenlik Somut Varlklar Mteriyi Anlamak Bir kuruluun kullanmay setii kaldralardan bamsz olarak, mteriye ulamak iin temel bir adm memnuniyet, aratrma yoluyla mteri ihtiyalarn anlamaktr. Yalnzca mteri ihtiyalar iyi anlaldnda yeterli hizmet standartlar belirlenebilir ve uygun hizmet kltr gelitirilip srdrlebilir. Son olarak, alan memnuniyeti ile mteri memnuniyeti arasnda nasl bir balant kurulacana dikkat edilmelidir. Bu raporda sunulan modeller, bu ilikinin baz nemli etmenlerine atfta bulunmaktadr. Ayrca, alan memnuniyeti zerine yaplan aratrmalar, cretlendirmenin i tatmininin temel bir rgtsel belirleyicisi olduuna iaret etmektedir. Tazminat ayn zamanda sorumluluk oluturmak ve bylece i davrann etkilemek iin nemli bir ara olduu iin, mteri memnuniyeti (CS) temelli cretlendirme kurulular kullanarak iki temel hedefe ulaabilirler: 1. tatminini artrabilirler (rn. pozitif bir deere sahip olmak). 2. Mteri odakl alma davrann glendirebilirler (rnein, belirli davranlarla balantl CS teviklerini kullanarak). zetle, CS tabanl cret, alanlarn kontrol edebilecei, etkileyebilecei ve anlayabilecei performans boyutlarna odaklanmaldr. Byle bir odaklanma olmadan, sadece i davrann etkileme olasl dk olmayacak, ayn zamanda memnuniyetsizlik yaratmas da muhtemel olacaktr.

alan memnuniyeti ile mteri hizmetleri arasndaki ilikiyi firmann lokasyonlarnda uygulamaya dahil etmek iin bir plan oluturun.

alan memnuniyetini ve nihayetinde mteri memnuniyetini artrmak iin sizin ve bir ynetim grev gc ekibinin kullanabilecei stratejileri tartmak iin teknik incelemede salanan ipularyla birlikte bu haftann dersindeki stratejileri kullann. Plan, dier stratejilerin yan sra, ekibinizin uygulayaca organizasyon kltr ve yaps ile neden VE ekibinizin alanlar bal ve motive tutmak iin kullanaca insan kaynaklar ynetimi stratejileri ve bu kararlarn performans ve alan i memnuniyetini nasl artraca hakknda bir tartma iermelidir.

Plannz, plannzn nasl ve neden baarl olacan zellikle zetleyen 1-2 sayfalk bir rapor halinde sunun.