Caso 10-2 Drogas de coral

Shirley Black mir su reloj. Era la una de la tarde del 25 de enero y slo faltaban dos horas para su reunin sobre el champ anticaspa Coral con el vicepresidente de compras. Como coordinadora del grupo de productos en la oficina central de Coral en Columbus, Ohio, Shirley estaba tratando de decidir si recomendara cambiar de un gran fabricante de champ a un pequeo proveedor local.

DROGAS DE CORAL

Coral Drugs se fund en 1962. Desde entonces, la empresa ha ampliado de forma constante su cadena de farmacias minoristas en todo el estado. En la actualidad, Coral opera 114 tiendas y tiene previsto aadir entre 8 y 10 tiendas ms en los prximos cinco aos. Los puntos de venta minorista de Coral venden productos farmacuticos con receta y de venta libre, as como otros artculos de farmacia. La estrategia de esta empresa privada se centraba en seguir ampliando sus exitosas operaciones minoristas. Coral tena una slida posicin financiera y tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad que tuviera potencial para aumentar sus resultados y que estuviera relacionada con sus operaciones minoristas.

PRODUCTOS DE MARCA PRIVADA CORAL

Una de esas oportunidades fue el desarrollo de productos de marca propia Coral. Desde 1980, la empresa haba desarrollado agresivamente una lnea de productos que llevaban el nombre Coral. En la actualidad, Coral contaba con ms de 200 productos de marca propia diferentes. Coral estaba orgullosa de su capacidad para llevar a sus estanteras un producto que era comparable en calidad a las marcas nacionales, pero que ofreca al menos un 25 por ciento de ahorro en el precio al consumidor. La empresa poda vender a un mejor precio que las marcas nacionales porque compraba directamente al fabricante y sus gastos de publicidad eran significativamente menores. Algunos ejemplos de productos exitosos fueron las tabletas de acetaminofeno Coral y los suplementos vitamnicos Coral.

Los productos de marca propia Coral resultaron atractivos para la empresa por varias razones. En primer lugar, el margen de beneficio de estos productos era de un 40 por ciento en promedio, en comparacin con el 25 por ciento de las marcas nacionales. Adems, la lnea de productos estaba prcticamente libre de problemas. Aparte de la aprobacin inicial del proveedor, el acuerdo de abastecimiento dejaba al fabricante responsable de todos los aspectos del desarrollo y la inversin en productos. En consecuencia, Coral tena la intencin de aprovechar cualquier oportunidad de crecimiento que esta marca propia ofreciera en el futuro.

SELECCIN DE FUENTE PARA PRODUCTOS DE MARCA PRIVADA

Los productos de marca privada de Coral se adquirieron a 26 proveedores diferentes. Varios acuerdos de abastecimiento se formularon en forma de contrato, mientras que otros eran simplemente un entendimiento entre Coral y el fabricante. El proceso para desarrollar un acuerdo de abastecimiento comenz con una idea generada internamente para un posible producto de marca privada. Una vez aprobada la idea del producto, Coral anunci que estaba aceptando ofertas de operaciones de fabricacin que quisieran producir el producto. Coral analiz cuidadosamente a los proveedores potenciales para asegurarse de que pudieran proporcionar un producto consistente que fuera comparable en calidad a las marcas nacionales lderes y a un precio que proporcionara mrgenes satisfactorios. Cuando se acept la oferta, Coral y la empresa de fabricacin trabajaron juntos para desarrollar el producto final.

Los acuerdos de abastecimiento dejaban al fabricante a cargo de casi todos los aspectos del desarrollo del producto. Basndose en las especificaciones proporcionadas por Coral, estos fabricantes generaban el diseo grfico del producto, diseaban el embalaje, invertan en el equipo necesario y realizaban el control de calidad. Una vez que el producto reciba la aprobacin final de Coral, la empresa simplemente haca un pedido del producto cuando se necesitaba stock. El pedido se enviaba entonces FOB al almacn central de Coral y se enviaba desde all a las tiendas minoristas. En consecuencia, este alto nivel de autonoma de los proveedores haca necesaria una reevaluacin anual de los acuerdos de abastecimiento.

CAMBIAR EL ACUERDO DE SUMINISTRO DEL CHAMP ANTICASPA DE CORAL

En diciembre, Shirley haba revisado el desempeo de la empresa que produca el champ anticaspa Coral, Twinney Inc. Despus de varias solicitudes de Coral para mejorar los trminos de entrega, Twinney haba indicado que no alterara los trminos acordados originalmente. Muchas de las preocupaciones de Coral estaban directamente relacionadas con la ubicacin de la planta de fabricacin de Twinney, 600 millas al este. En consecuencia, a principios de enero, Coral anunci que estaba aceptando ofertas para la futura produccin del producto. Se envi un documento de especificaciones del producto a los fabricantes que se saba que tenan la capacidad de producir productos similares. Twinney fue notificada antes del anuncio y se le pidi que presentara una oferta junto con los dems.

TWINNEY INCORPORADO

Segn el acuerdo de abastecimiento vigente, Coral tena que pedir paquetes completos cuando compraba su champ anticaspa de marca propia a Twinney . Cada paquete contena 4.000 unidades. Aunque el champ se consideraba un producto excelente, los volmenes de los productos normales, perfumados y de tamao de prueba promediaban solo unas 20.000 unidades cada uno al ao. Shirley saba que el costo de mantenimiento de inventario en Coral era de alrededor del 2 por ciento mensual y senta que la empresa tena demasiado dinero invertido en un producto de tan bajo volumen. Adems, el plazo de entrega de tres a cuatro semanas requerido para realizar un pedido haba estado causando problemas. En varias ocasiones, el almacn central de Coral se haba quedado sin productos mientras esperaba que llegara un paquete.

Shirley no poda entender por qu una gran empresa como Twinney se mostraba tan reticente a satisfacer las peticiones de Coral de mejorar las condiciones de envo. Aunque nunca haba habido problemas con la consistencia o la calidad del champ que reciba Coral, Shirley pensaba que quizs un fabricante situado ms cerca del almacn de Coral podra ofrecer condiciones ms beneficiosas. Pareca una oportunidad perfecta porque el molde de inyeccin de Twinney para el producto se acababa de romper y pronto se deba revisar el diseo. El acuerdo de abastecimiento de Twinney no estaba en forma de contrato y, por lo tanto, Shirley crea que Coral no estaba legalmente obligada a seguir comprndole a Twinney .

GORMAN E IRIZAWA LTD

De las muchas ofertas recibidas, las condiciones ms atractivas fueron las ofrecidas por una joven empresa local, Gorman and Irizawa Ltd. (G & I). El postor acept responsabilidades similares a las del acuerdo existente con Twinney , as como las mismas condiciones de pago del 2 por ciento/10, neto a 30 das, FOB almacn de Coral. G & I tambin ofreci varias ventajas adicionales.

El primer beneficio fue el costo del producto. Como se ilustra en el Anexo 1 , G & I ofreci un precio ms bajo que el que ofreca Twinney para los tres productos. Esta diferencia de costos se hizo an ms atractiva por el hecho de que los precios cotizados eran para botellas de 7 onzas de producto regular y con fragancia y botellas de prueba de 3 onzas. La marca nacional lder se ofreca en tamaos similares. El acuerdo existente con Twinney exiga la produccin de botellas ms pequeas de 6 onzas y 2 onzas. El precio de venta minorista de Coral era de $1.49 para el champ regular y con fragancia y $0.89 para una botella de prueba. Shirley crea que esta era una excelente oportunidad para transmitir ms valor al consumidor.

ANEXO 1 Comparacin de precios y tamaos de Coral Drugs para el champ anticaspa Coral Resumen de la tabla: Resumen
	Tamao	Twinney	Tamao	Gorman e Irizawa
Regular	6 onzas.	0,72	7 onzas.	0,70
Fragancia	6 onzas.	0,85	7 onzas.	0,75
Ensayo	2 onzas.	0,47	3 onzas.	0,35

La segunda ventaja era la flexibilidad de envo de G & I. Segn los trminos del acuerdo propuesto, la empresa ofreca un servicio de entrega al da siguiente sin cantidad mnima de pedido. G & I poda ofrecer condiciones tan favorables porque su planta de fabricacin estaba ubicada cerca del almacn central de Coral.

Shirley crey que esta era una oportunidad para apoyar a una pequea empresa local. Si Coral aceptaba obtener su champ anticaspa de G & I, la cuenta sera una de las ms grandes de G & I. En una reciente visita a la planta de G & I, Shirley qued impresionada por la limpieza de sus instalaciones de fabricacin; sin embargo, no pudo evitar comparar la operacin a escala relativamente pequea con la gran fbrica de champ de Twinney .

RECOMENDACIN DE SHIRLEY

Shirley haba hablado sobre el tema de la obtencin de champ anticaspa con el vicepresidente de compras en diciembre y saba que l esperaba una recomendacin de ella en la reunin del 25 de enero a las 3 p. m. Ella saba muy bien que Coral Drugs tena reputacin de tener relaciones a largo plazo con sus proveedores de productos de marca blanca. Por lo tanto, todava no estaba segura de qu proveedor recomendar para el champ anticaspa Coral.

PROBLEMA INMEDIATO : Si conviene o no cambiar de un gran fabricante de champ distante a un pequeo productor local de bajo coste .

CUESTIONES BSICAS :

1. Seleccin de proveedores

2. Relaciones con proveedores

3. Gestin de inventarios y logstica

4. Mejorar el valor del cliente

TAREA SUGERIDA PARA EL ALUMNO

1. Si usted estuviera en el lugar de Shirley Black, qu le recomendara al vicepresidente de compras? Por qu?

2. Ests de acuerdo con la forma en que Shirley ha manejado el asunto hasta ahora? Qu habras hecho de manera diferente?

Dos suposiciones tiles:

i. Coral no aumentar el precio de las botellas de mayor tamao que G & I suministrar (una suposicin importante).

ii. El valor del inventario se determina multiplicando el costo de Coral (Anexo 1) por el inventario promedio (2.000 unidades por producto).

iii. El costo de mantenimiento de inventario para obtener el producto de G & I es irrelevante.