CASO PRCTICO

UNA MANERA DIFERENTE DE HACER NEGOCIOS

Las preguntas a resolver son las siguientes:

1. Cul es, en qu se basa la ventaja competitiva de IKEA?

2. Cul es la estrategia desarrollada por IKEA?

3. Cules son las amenazas existentes para IKEA?

Caso a detalle:

La experiencia IKEA es nica, hasta tal punto que la mayora de sus clientes lo consideran la mejor tienda del mundo. Pero cuando se compra en estos centros muchos clientes se hacen las siguientes preguntas:

Por qu me tengo que llevar yo los muebles? Por qu no encuentro un empleado cuando lo necesito? Por qu tengo que montar los muebles yo mismo?

Esta es su historia y su negocio.

Un visionario para los tiempos actuales

Ingvar Kamprad no poda imaginar en qu iba a convertirse su empresa, IKEA, nombre que corresponde a sus iniciales IK (Ingvar Kamprad), a su finca Elmtaryd y a su lugar de nacimiento, Agunnaryd, en Smoland, al sur de Suecia. El Sr. Kamprad tuvo como objetivo desde su fundacin, un propsito social en el marco del fuerte incremento del precio delos muebles en Suecia, entre 1935 y 1946, del 41 %, donde Ingvar declar que:

"Una parte desproporcionada de todos los recursos se utiliza para satisfacer a una pequea parte de la poblacin (...) Demasiados nuevos productos de bello diseo solo pueden ser costeados por un reducido nmero de personas adineradas. El objetivo de IKEA es cambiar esta situacin. Ofrecemos una amplia gama de pro- ductos para amueblar los hogares con un buen diseo y funcionalidad y a unos precios tan bajos que la mayora de las personas podrn comprarlos (...) somos muy ambiciosos".

Un factor que influy en este modelo es la descripcin de la tierra de origen del fundador de IKEA.

Una idea de negocio, una visin de negocio, una sana ambicin, quizs un ilusionista, utpico e idealista, pero lo cierto es que IKEA ha democratizado el sector del mueble y de la decoracin, convirtindola en una empresa global con presencia en medio mundo. Ver anexo I.

Una buena idea de negocio

La visin de IKEA es crear un mejor da a da para la mayora de las personas (fuente IKEA):

Nuestra idea de negocio es ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales, de buen diseo y a precios asequibles para la mayora de las personas. Nuestro concepto de negocio est basado en la colaboracin con el cliente en el proceso de compra. Nosotros hacemos nuestra parte, el cliente hace la suya y juntos ahorramos dinero. Eso significa que no le cobramos por cosas que pueden hacer ellos mismos sin problemas. Este es el motivo por el que en IKEA siempre nos ponemos en el lugar de los clientes, para inspirarles, asesorarles, facilitarles el proceso de compra y mejorar su experiencia de compra y visita a las tiendas IKEA.

Ser lderes en el hogar tambin significa ofrecer e inspirar a nuestros clientes con soluciones y productos asequibles para vivir su hogar de forma ms sostenible, desarrollar nuestra actividad de la forma ms eficiente con el menor impacto ambiental y crear un mejor da a da para las personas que forman parte de IKEA, nuestros empleados, proveedores y las comunidades en las que estamos presentes. La sostenibilidad es uno de los cuatro pilares de la estrategia "Growing IKEA together" del Grupo IKEA hasta el ao 2015.

Queremos que la sostenibilidad est integrada en el negocio, lo que significa que todas las estrategias y planes de accin de IKEA deben de manera clara y sistemtica incluir objetivos y proyectos en materia de sostenibilidad.

IKEA y sus resultados

El crecimiento de IKEA ha sido continuo a pesar de un entorno econmico difcil. As los resultados a fecha de 2012 ascendieron a 44.000 millones de euros a nivel mundial, es decir un 7,3 % ms con respecto al ao anterior. En Espaa supuso una cifra de negocio de casi 1.300 millones, con una cuota de mercado del 16 % y con 48 millones de visitantes.

Precios bajos en IKEA

Para la empresa, los precios es la clave de su negocio, ellos mismos dicen:

IKEA y la sostenibilidad

Es conocido por los clientes la importancia que IKEA da a la sostenibilidad. La Directora General de IKEA para Espaa afirma en este sentido: "Si realmente queremos ser la empresa lder en la venta de mobiliario y objetos de decoracin para el hogar, el liderazgo social y ambiental no es opcional".

Muestra de este empeo e inters por el aspecto sostenible se ve reflejado en sus informes anuales de sostenibilidad. A continuacin se pone un ejemplo del compromiso de IKEA por este asunto:

Elementos de gestin

Cuadro de mando de sostenibilidad: formado por 14 indicadores, se analiza y evala bimestralmente incluyendo la valoracin y posiciona- miento de cada una de la tiendas.

Auditoras internas de sostenibilidad (revisiones funcionales): es una de las principales herramientas de mejora en materia de sostenibilidad. El equipo nacional de sostenibilidad evala 56 cuestiones que van desde los pre-requisitos (cumplimiento de la legislacin ambiental) hasta la gestin de proveedores o la promocin de hbitos ms sostenibles entre los clientes.

Hay dos auditoras no anunciadas cada ao. Adems, todas las tiendas IKEA tienen que hacer una autoevaluacin en base al cuestionario de esta auditora, como parte del anlisis para el diseo de sus planes de accin locales.

Evaluacin de sostenibilidad en todos los comits locales de direccin: cada 6 meses, todas las tiendas celebran sus consejos de administracin locales. Los miembros de dichos consejos son directores nacionales y el objetivo de estos es evaluar los resultados y las acciones de cada tienda. Se analizan los 4 pilares de la estrategia: crecimiento, costes, empleados y sostenibilidad.

Kick off anual de sostenibilidad: los miembros del comit de sostenibilidad junto con los "owners de sostenibilidad" de las tiendas evalan anualmente los avances, las dificultades, riesgos y oportunidades a nivel local y trabajan en la definicin de la estrategia y planes de accin de IKEA en Espaa

Mercadillo de buenas prcticas en sostenibilidad: En 2011 pusimos en marcha este mercadillo de sostenibilidad para identificar las mejo- res iniciativas, compartirlas entre todas las tiendas y premiar las mejo- res prcticas. Una de las mejores herramientas para avanzar es copiar con orgullo lo que otros hacen bien.

(Fuente: Informe de sostenibilidad IKEA 2011).

Los principales determinantes de compra en tanto por ciento, fueron:

Precio: 44 %

Gama amplia: 16 %

Diseo: 14 %

Catlogo: 11 %

Calidad: 3 %

Recomendaciones: 1 %

Otros: 11 %

Cuestiones a resolver:

Cul es, en qu se basa la ventaja competitiva de IKEA?

Cul es la estrategia desarrollada por IKEA?

Cules son las amenazas existentes para IKEA?