Estudio de caso Harwood Medical Instruments PLC Harwood Medical Instruments PLC (HMI), con sede en las afueras de Birmingham, Inglaterra, fabricaba instrumentos mdicos especiales y los venda en nichos de mercado que se estaban volviendo cada vez ms competitivos y sensibles a los precios debido a las presiones para reducir los costos de atencin mdica. HMI se organiz en nueve decisiones, cada una dirigida por un gerente general. A lo largo de los aos, HMI haba crecido tanto orgnicamente como por adquisicin. Seis de las divisiones haban sido adquiridas por HMI en la ltima dcada. Todas las divisiones de HMI vendan productos mdicos a hospitales, laboratorios y/o mdicos, por lo que la necesidad de calidad y confiabilidad del producto era alta. Sin embargo, las divisiones variaban significativamente en cuanto al grado en que su xito dependa, por ejemplo, del desarrollo de nuevos productos, la eficiencia de la produccin y/o el servicio al cliente. Los bonos para los gerentes generales de divisin se pagaban semestralmente. Hasta el ao 2009, estos bonos se calculaban como el 1% de las utilidades operativas de la divisin. Sin embargo, al director gerente de HMI, Andy Guthrie, le preocupaba que la medida de las ganancias operativas estuviera demasiado enfocada. Haba estado leyendo artculos sobre la medicin del rendimiento y decidi un cuadro de mando "ms equilibrado". En noviembre de 2009, justo antes de presentar un nuevo plan de bonificacin, el Sr. Guthrie le explic a su director financiero que estaba dispuesto a pagar bonificaciones ms altas que las que se haban pagado histricamente si lo justificaba un mejor desempeo. El nuevo plan proporcion una bonificacin base para los gerentes generales de divisin del 1% de las ganancias operativas de la divisin durante el perodo de medio ao. Este bono base se ajust de la siguiente manera: Se increment en 5,000 si ms del 99% de las entregas se realizaron a tiempo; por 2,000 si el 95-99% de las entregas se realizaron a tiempo; o por cero es menos del 95% de las entregas a tiempo. Incrementado en 5,000 si las devoluciones de ventas fueron menores o iguales al 1% de las ventas, o disminuido en un 50% del exceso de devoluciones de ventas sobre el 1% de las ventas. Incrementado en 1,000 por cada solicitud de patente presentada ante la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido. Reducido por el exceso de chatarra y costos de reelaboracin sobre el 1% de la utilidad operativa. Reducido en 5,000 si las calificaciones promedio de satisfaccin del cliente estaban por debajo del 90%. Si el clculo de la bonificacin result en una cantidad negativa para un perodo en particular, el administrador no recibi la bonificacin. Los importes negativos no se trasladaron al siguiente perodo. El Anexo 1 muestra los resultados de dos divisiones representativas de HMI para el ao 2010, el primer ao bajo el nuevo plan de bonificacin. La Divisin de Instrumentos Quirrgicos (SID), uno de los negocios originales de HMI, vendi una variedad de instrumentos quirrgicos, incluyendo tijeras, bistures, retractores y abrazaderas. Los mercados para estos productos estaban maduros, por lo que el crecimiento fue relativamente lento. No se necesitaba mucha innovacin, pero el control de costos era fundamental. La Divisin de Equipos de Diagnstico por Ultrasonido (Ultrasonido), que fue adquirida en 2007, vendi y repar sondas de ultrasonido, transductores y sistemas de imgenes de diagnstico. El mercado de los ultrasonidos prometa un excelente crecimiento y ganancias si la divisin poda mantener sus productos sofisticados a la vanguardia tecnolgicamente y controlar tanto el desarrollo como los costos de los productos de manera efectiva. En 2009, las bonificaciones anuales totales obtenidas por los gerentes de SID y Ultrasound fueron de aproximadamente 85 000 y 74 000 libras esterlinas, respectivamente. Anexo 1 Harwood Medical Instruments PLC Resultados operativos de las divisiones de instrumentos quirrgicos y equipos de diagnstico por ultrasonido, 2010 ( en miles) Divisin de instrumentos quirrgicos Divisin de equipos de diagnstico por ultrasonido 1er semestre de 2010 2do semestre de 2010 1er semestre de 2010 2do semestre de 2010 Ventas 42,000 44 000 28 600 29 000 Beneficio operativo 4 620 4 400 3 420 4 060 Entregas a tiempo 95,4 % 97,3 % 98,2 % 94,6 % Devoluciones de ventas 450 420 291 289 Solicitudes de patente presentadas 0 1 4 8 Costos de desecho y reelaboracin 51.1 45.0 39.7 28.2 Satisfaccin del cliente (promedio) 78% 89% 81% 91% Tarea Preguntas 1. Cul fue el propsito del cambio? 2. Calcular el bono devengado por cada gerente para cada semestre y para el ao 2010. 3. Evaluar el nuevo plan. Hay alguna evidencia de que produjo los efectos deseados? Qu cambios al nuevo plan sugerira usted, si alguno? 4. Analizar la recomendacin de un cuadro de mando ms equilibrado en la medicin del desempeo. Qu sistema recomendara y cules son sus posibles beneficios y desafos en la medicin del desempeo?