Otuz yl nce Starbucks, Seattle'daki Pike Place Market'te kaliteli kavrulmu kahve satan tek bir maazayd. Bugn, %40' dnya apnda yaklak 70 lkede bulunan 24.000'den fazla maazasyla kresel bir kahve kavurma ve perakendecisidir. Starbucks, 1980'lerde, irketin pazarlama direktr Howard Schultz'un talya'ya yapt bir geziden talyan kahvehanesi deneyimiyle bylenmi olarak dnmesiyle bugnk rotasna balad. Daha sonra CEO olan Schultz, irket sahiplerini kahvehane formatn denemeye ikna etti ve Starbucks deneyimi dodu. Strateji, zevkle tasarlanm bir kahvehane ortamnda eitli hamur ileri, kahve aksesuarlar, aylar ve dier rnlerin yan sra irketin kendi birinci snf kavrulmu kahvesini ve taze demlenmi espresso tarz kahve ieceklerini satmakt. En bandan beri irket, yalnzca kahve yerine "nclk deneyimi" satmaya (baka bir deyile, ne i ne de ev olan bir yerde nemli lde zaman geirmeye) odakland. Forml, on yl iinde Starbucks'n bilinmezlikten lkenin en tannm markalarndan biri haline geldii Amerika Birleik Devletleri'nde muhteem bir baarya yol at. Starbucks sayesinde kahve dkkanlar dinlenmek, arkadalarla sohbet etmek, gazete okumak, i toplantlar yapmak veya (son zamanlarda) Web'de gezinmek iin yerler haline geldi. 1995 ylnda, Amerika Birleik Devletleri genelinde 700 maazas bulunan Starbucks, yabanc frsatlar kefetmeye balad. lk hedef pazar Japonya idi. irket, yerel bir perakendeci olan Sazaby Inc. ile bir ortak giriim kurdu. Her irket, Starbucks Coffee of Japan giriiminde %50 hisseye sahipti. Starbucks, ilk dorudan yabanc yatrm olan bu giriime balangta 10 milyon dolar yatrm yapt. Starbucks format daha sonra, Starbucks'n Japonya'daki varlnn artmasyla grevlendirilen giriime lisansland. Japon operasyonlarnn Kuzey Amerika'daki Starbucks deneyimini tekrarladndan emin olmak iin Starbucks, Japon operasyonunu denetlemesi iin baz alanlarn grevlendirdi. Lisans anlamas, tm Japon maaza yneticilerinin ve alanlarnn ABD alanlarna verilenlere benzer eitim snflarna katlmasn gerektiriyordu. Anlama ayrca maazalarn Amerika Birleik Devletleri'nde belirlenen tasarm parametrelerine uymasn gerektiriyordu. 2001 ylnda irket, tm Japon alanlar iin bir hisse senedi opsiyon plan sunarak Japonya'da bunu yapan ilk irket oldu. pheciler, Starbucks'n Kuzey Amerika'daki baarsn denizar lkelerde tekrarlayabileceinden phe duyuyordu, ancak 2014'te Starbucks'n Japonya'da 1.034 maazas ve karl bir ii vard. Japonya'dan sonra irket agresif bir yabanc yatrm program balatt. 1998'de 60 perakende maazas olan bir ngiliz kahve zinciri olan Seattle Coffee'yi 84 milyon dolara satn ald. Aslen Seattle'l olan Amerikal bir ift, ngiltere'de Starbucks benzeri bir zincir kurmak amacyla Seattle Coffee'yi kurmutu. 2014 itibariyle Birleik Krallk'ta 530 maaza vard. 1990'larn sonunda Starbucks, Tayvan, in, Singapur, Tayland, Yeni Zelanda, Gney Kore ve Malezya'da maazalar at. Asya'da, Starbucks'n sk sk uygulad strateji, ilk lisanslama cretleri ve maaza gelirlerindeki telif cretleri karlnda formatn yerel bir operatre lisanslamakt. Japonya'da olduu gibi Starbucks, youn bir alan eitim programnda ve maazann format ve dzeniyle ilgili kat artnamelerde srar etti. 2002 ylna gelindiinde, Starbucks, ncelikle yerel irketlerle ortak giriimler yoluyla, anakara Avrupa'da agresif bir genileme peindeydi. En byk ayak izleri svire, Fransa ve Almanya'dadr. Starbucks, baz lkelerde baarl olmak iin temel formln yerel farkllklara uyum salayacak ekilde ayarlamas gerektiini fark etti. rnein Fransa, kkl bir kafe kltrne sahiptir. Franszlar, Starbucks'n lattelerini ok yavan ve espressoyu ok yank buluyor, bu yzden Starbucks, ieceklerinin tarifini Fransz damak tadna uyacak ekilde deitirmek zorunda kald. Fransz tketiciler kahvelerini ierken oturup sohbet etmeyi sevdikleri iin Starbucks, maaza bana baka yerlerde yaygn olandan daha fazla koltuk eklemek zorunda kald. Kresel ayak izini byten Starbucks, etik kaynak bulma politikalarn ve evresel sorumluluu da benimsedi. Artk dnyann en byk kahve alclarndan biri olan Starbuck, 2000 ylnda Adil Ticaret Sertifikal kahve satn almaya balad. Ama, kooperatiflerde rgtlenmi kk lekli iftileri iftliklerine ve topluluklarna yatrm yapma, evreyi koruma ve kresel pazarda rekabet edebilmek iin gerekli i becerilerini gelitirme konusunda glendirmekti. Ksacas Starbucks, etkisini yalnzca dnya apnda insanlarn kahve tketme eklini deitirmek iin deil, ayn zamanda kahvenin iftilere ve evreye fayda salayacak ekilde retilme eklini de deitirmek iin kullanmaya alyordu. Starbucks'a gre, 2017 itibariyle irketin kahvesinin yaklak %95,3' "etik kaynakl" idi.
Starbucks Japonya pazarna girdiinde Sazaby Inc. ile alt. Starbucks Coffee of Japan adnda yeni bir iletme kurdular ve Starbucks ve Sazaby'nin her biri bunun %50'sine sahipti. Bu, yeni bir pazara ne tr bir giri ynteminin bir rneidir?
|
|
|
| D. Tamamna sahip olunan bir bal irket kurmak |
|
Japonya'daki baarsnn ardndan Starbucks, dier Asya lkelerine girerken ilk cretleri ve ardndan maaza gelirleri zerinden telif cretlerini toplayarak yerel operatrlerle alt. Starbucks, yerel iletmecilerin youn bir alan eitim program iermesi ve maazalarn format ve yerleimi ile ilgili kat spesifikasyonlara uymas konusunda srar etti. Bu tr bir iliki hangi stratejiyi en iyi tanmlar?
|
|
|
| D. Tamamna sahip olunan bir bal irket kurmak |
|
Starbucks, eitli kresel pazarlara girmek iin farkl stratejiler kulland. Aadakilerden hangisi dk gelitirme maliyetleri ve riskleri avantajna, ancak teknoloji zerinde kontrol eksiklii dezavantajna sahipti?
| A. Starbucks Coffee of Japan' yaratmak iin Sazaby Inc. ile ortaklk | |
|
| B. ngiliz kahve zinciri Seattle Coffee'nin satn alnmas | |
|
| C. Formatn yerel operatrlere lisanslayarak Asya'da maazalarn almas | |
|
| D. Yerel irketlerle alarak anakara Avrupa'da genileme |
|
Starbucks'n kresel genilemesinin ardndaki ana motivasyon faktr hangisiydi?
|
| B. Kresel hacimden maliyet ekonomilerinin gerekletirilmesi | |
|
| C. Konum ekonomilerini gerekletirmek | |
|
| D. Kresel itiraklerin yetkinliklerinden yararlanmak |
|
