P&G PAZARLAMA: ORTA SINIF DZENLEMES

Tide, Pampers, Bounty, Gillette, Crest, Scope ve Febreze. Hepsinin ortak noktas nedir? Bunlar, ikonik ev rnleri pazarlamacs Procter & Gamble'n (P&G) sahip olduu markalardan sadece birka. irket 1837'de kuruldu ve bugn 70'ten fazla lkede be milyardan fazla kiiye hizmet veriyor. 2017 ylnda satlar 65 milyar ABD dolarn at. Geni marka koleksiyonundan 23'nn yllk sat 1 milyar ABD dolarnn zerindedir. Kuzey Amerika'daki hane halklarnn yzde 98'inin en az bir P&G rn kulland tahmin edilmektedir; bu konum, byk lde orta snf tketicileri hedefleyerek bymtr. Ancak P&G, orta snf mterilerin says azald iin artc bir pazarlama ikilemiyle kar karya. Sorunun kayna orta snfn alm gcnn azalmas. Pek ok aile artk gda, benzin ve tbbi rnler iin artan fiyatlar nedeniyle sknt yayor, ancak cret artlar ok az veya hi yok. Bu ekonomik durum Tketici Kum Saati Teorisi olarak tanmlanmtr. Teorinin savunucular, satn alma gcnn bir zamanlar ok byk olan orta kesimden uzaklatna ve artk alt ve stte younlatna inanyor. Tketici eyleminin artk st dzey pazarda ve dk kaliteli pazarda olduu yer burasdr. Bu sadece ksa vadeli bir sorun mu? P&G'nin Kuzey Amerika'daki ilerinden sorumlu grup bakan Melanie Healey, P&G'nin aratrmasna dayanarak, orta snf klmenin devam eden bir trend olmasn bekliyor. Buna gre, P&G ve dier irketler hedef pazarlarn yeniden dnyor. st dzey segmenti hedefleyen irket, daha pahal olan Olay Pro-X cilt bakm rnn tantt. P&G daha nce, orta fiyatl Tide markasnn satlarndaki dn ardndan nceki orta snf pazarnn byyen alt blmn hedefleyen uygun fiyatl bulak deterjan Gain'i piyasaya srmt. nceki durgunluk srasnda, P&G'nin daha dk fiyatl Luvs bebek bezleri, daha yksek fiyatl Pampers markasndan pazar pay kazand. P&G'ninkine benzer bir yol izleyen HJ Heinz, daha dk fiyatl pazarlar iin daha fazla gda rn gelitirdi. Bu arada Winners ve Dollarama gibi dk gelirli tketicilere odaklanan perakendeciler, daha yksek fiyatl perakendecilerden mteri ekiyor. Ana akm orta gruptan yksek ve dk kaliteli tketicilere yeniden odaklanmak, P&G'de yeni bir pazarlama deneyimidir. Bu tketiciler hakknda derinlemesine bilgi edinmek iin genellikle yz yze grmeleri kullanarak, dk gelirli hane halklaryla ilgili pazar aratrmalarn artrdlar. imdiye kadar, dk kaliteli ve st dzey segmentlerin her biri, genellikle eski byk orta snf pazarndan daha kk, bu da P&G'nin pazarlama abalarn bld anlamna geliyor. Bir irket yetkilisinin belirttii gibi, tarihsel olarak ileri daha byk lekte yapmakta iyiydiler, ancak imdi iki segmentin her birindeki rnler iin daha kk sat hacimleriyle nasl baa kacaklarn reniyorlar. Yeni rn gelitirme de etkilenir, nk st dzey segment genellikle daha yksek fiyatlarla karl bir ekilde satlacak ekici ekstra zelliklere sahip daha az rn ierir. P&G, Kum Saati Teorisinin irketin gelecei iin rotay belirlediine bahse giriyor.

TARTIMA SORUSU

P&G'nin pazarlama aratrmas, bu vakada aklanan durum iin yz yze grmeleri ierir. Bu durumda baka pazarlama aratrmas biimleri de yararl olur mu? Nedenini akla.