Starbucks Coffee Company, Kuzey Amerika, Latin Amerika, Avrupa, Orta Dou ve Pasifik Kylarnda 7.500'den fazla perakende sat yeri ile dnyann nde gelen zel kahve perakendecisi, kavurucusu ve markasdr.1 Uzun zamandr kendisiyle gurur duymaktadr. zenginletirilmi bir mteri deneyimi kadar harika tada sahip, yksek kaliteli kahveler sunuyor. irketin Starbucks Kart olarak bilinen n demeli kaytl deer kart, 2001'in sonlarnda piyasaya srlmesinden bu yana muazzam bir baar elde etti. 2002'ye gelindiinde, Starbucks program gelitirmek istiyordu. Starbucks'n kresel kart hizmetleri Direktr Colette Courtion, "Starbucks Card', kartn bakiyesini korumak ve otomatik yeniden ykleme [mterinin kendi kartn setii bir sre) eklemek gibi, devam eden kullanm iin yeni avantajlarla dzenli olarak gelitiriyorduk." Starbucks Kart nceden belirlenmi bir dzeye ulatnda, Starbucks Kartna harcanabilir nakit para yklemek iin kredi kartndan cret alnd], ancak Kartn baarsn sadk mterilerimizi dllendirecek bir ekilde gelitirmek istedik.2 Dier iletmelerin kartlarna benzer ekilde, Starbucks maazalarnda yiyecek, iecek ve ticari eya satn almak iin n demeli, deer depolayan kart kullanlabilmektedir. Birok Starbucks mterisi, Starbucks'ta devam eden satn alma ilemleri iin Starbucks Kartlarn yeniden ykler. "Starbucks Card'n baars bize tamamen yeni bir deme rn yaratma fikrini verdi." Bu yeni deme rn, bir Starbucks Kartnn ilevselliini byk bir kredi kartnn ilevselliiyle birletirecektir. ift ilevli bir kartla, mterilerimizin tad kart saysn azaltabiliriz. Ayn zamanda, olgun ve doygun bir sektr yeniden icat etmek ve onu mterilerimiz iin ilgili ve benzersiz klmak iin bir frsatt. lk ikincil aratrmalar, kredi hizmetleri endstrisinde byle bir rnn bulunmadn gsterdi. Kart ayn zamanda Starbucks'n ilk resmi sadakat programna giri olacaktr. Tketiciler kredi kartlarndan dl bekliyor. Ancak dl yapmz konusunda ok kuralc olmak istemedik. Bir ey bekleniyorsa, zel hissettirmiyor. Kart ve Banka Ortaklar Bulma ve Deerlendirme Starbucks, olgun kredi hizmetleri endstrisinde yeni bir finansal hizmetler rnne ilgi uyandrp uyandramayacan grmek iin yola kt. Standart bir kredi kart sunmak istemedik.3 Starbucks Card ile elde ettiimiz baardan yararlanmak ve mterilerimize pazarda gerekten yeniliki bir ey sunmak istedik. Bunu yapmak iin doru ortaklar bulmamz gerekiyordu. Doru i orta, Starbucks vizyonunu paylaabilen ve bir Starbucks mterisinin bekledii en yksek kalitede mteri hizmetini sunma taahhdnde bulunan kii olacaktr. Courtion, "Starbucks yenilikiliiyle tannyor, bu nedenle mterilerimizi gerekten artacak ve memnun edecek bir rn gelitirmemiz gerekti," diye aklyor. Starbucks, kart hizmetleri irketleri MasterCard, American Express ve Visa ile grt. Banka yneticileriyle grmeler yapt, ar merkezlerini ziyaret etti, hatta telefon grmelerini dinledi ve her birinin mterilerinin kredi kart sorunlarn nasl zdn rendi. Courtion, "Visa ve Bank One, yeni deme rn hakkndaki vizyonumuzu ve heyecanmz ve olaanst mteri hizmetleri taahhdmz paylat" dedi. Visa ve Bank One ayrca ortakla kredi kart pazarna ilikin kapsaml bilgi ve pazarlama uzmanl getirdi. Visa kartlar 150'den fazla lkede milyonlarca kurulu tarafndan kabul edilmektedir; ABD'de harcanan her sekiz dolardan biri bir Visa kartyla harcanyor.4 Visa USA bakan ve CEO'su Carl Pascarella, "Starbucks' seven insanlar bu karta baylacak" diye sz veriyor.5 Bank One, bir numaral Visa kartdr 52 milyonu akn kredi kart ile dnyada ihra; ylda 1,8 milyardan fazla kredi kart ilemini gerekletiriyor.6 Bank One bakan ve CEO'su Jamie Dimon, "Bank One, mteriler iin hayat kolaylatran ve daha fazla dllendirici hale getiren yeniliki bir deme teknolojisi gelitirmek zere Starbucks ile almaktan heyecan duyuyor" dedi. . Bandan beri bu, irket arasnda ortak bir aratrma abasyd. Starbucks, ift ilevli bir kart fikrinin kafa kartrc olabileceini dnd. Bank One ve Visa bu endieyi paylat. Bank One kdemli grup aratrma yneticisi Ajay Gupta, "Mterilerin ikili ilevselliin deer nermesini anlayp anlamadklarn renmek istedik" diyor. Bamsz bir moderatrn hizmetlerini kullanarak, drt odak gruplu ift ilevli bir kart fikrini test ettiler. Bir kredi kartna sahip olan iki byk Starbucks mterisi grubunu ieren odak gruplar iin her ikisi de Starbucks kapsam iyi olan Seattle ve San Francisco'yu setiler: Starbucks Card kullananlar ve kullanmayanlar. Gruplarn amac, mterilerin ikili ilevsellik konseptini (bir kredi kart ve deer depolayan kart bir arada) ne kadar iyi anladklarn belirlemek, daha fazla aklama gerektiren alanlar belirlemek ve aylk dllerin ekiciliini ve nasl teslim edilebileceini deerlendirmekti. Gupta, "Odak gruplar, konsepti iyiletirmemize ve kartn 'srpriz ve keyif' zelliklerini nelerin oluturabileceini tanmlamamza yardmc oldu" diye aklyor. "kili ilevsellik kavramn kavramann baz kiiler iin zor olduunu rendik." Kartn deer teklifini etkili bir ekilde iletebilmek, programn baars iin kritik neme sahip olacaktr. Aratrma ekibi, bir gruptan dierine, katlmclar iki deil, yalnzca bir kart tamalar gerektiini anlayana kadar deer teklifini gelitirdi. Gupta yle diyor: "Kavram bir kez kavradklarnda, bazlar bunun harika bir fikir olduunu dnrken, dierleri kavram o kadar kabullenmedi. Czdanlarndaki mevcut bir kredi kartnn yerine geeceinden pek emin deillerdi. Genel olarak, odak gruplarndan elde edilen bulgular, kavram gelitirmek ve kafa karkln en aza indirgemek iin fikrin iletiimini yeniden yaplandrmak iin kullanld. kili ilevselliin tesinde, Starbucks'n balangta odak gruplar ve daha sonra izlenecek nicel almalar iin iki hedefi vard: Marka UyumuGemi kredi kart deneyimleriyle ilikili herhangi bir olumsuz armn Starbucks markas zerinde potansiyel olumsuz etkileri olup olmayacan belirlemek. Faydalar(1) Mterinin Duetto Visa kartnn annda dller8 zelliine deer verip vermediini belirleyin: o Starbucks, sz verdii baka bir kart yerine Starbucks Duetto Visa kart sahibinin bu zellii kullanmas iin yeterince ikna edici olacak ekilde zellii aklayabilir mi? havayolu milleri veya otel konaklamalar gibi alglanan daha byk dller.9 (2) Yeni deme programnn planlanan topluma geri verme bileeninin mteri iin bir deeri olup olmadn belirleyin.10 Odak gruplarn birka nicel alma izledi . lki, evrimii bir panelden seilen katlmclarla evrimii bir anket araclyla yaplan bir rn ilevsellii almasyd. Odak gruplaryla ayn gruplar (Starbucks mterisiStarbucks Card kullancs; Starbucks mterisiStarbucks Card kullanmayan) kullanld ve her bir alt grup iin rneklem bykl 200 ile 400 arasndayd. tketicilerin tercih ettii iki kredi kart konseptinden biri (ift fonksiyonlu versiyon veya iki ayr kart). Anket, konseptin ekiciliini ve gelecekteki satn alma olasln, Starbucks markas zerindeki etkisini, kart kullanmnn nndeki engelleri ve belirli zellik nem derecelerini belirlemek iin tasarland. Bu alma, odak gruplar araclyla gelitirilen rafine deer nermesini kullanarak ift ilevli kart anlama dzeyini nicel olarak lmtr. Starbucks ve Bank One, ift ilevli kartla ilerlemeye karar verdikten sonra, bir rn optimizasyon almas yrtld. Bu ikinci evrimii alma, kavram deerlendirme/optimizasyon ile hacimsel tahmin lmlerini iermektedir. Yine, numuneyi tabakalandrmak iin ayn parametreler kullanld, ancak biraz daha byk bir numune boyutu kullanld. Aratrma aadaki hedefleri ele ald: Yeni Starbucks kart iin "alma oranlarn" ve kullanm tahmin edin "Srpriz ve keyif" zellikleri dahil olmak zere farkl kart zelliklerinin/faydalarnn etkisini belirleyin. Demografik bilgilere, Starbucks kullanm davranlarna ve dier hedeflenebilir zelliklere dayal olarak Starbucks Duetto Vizesi iin en olas bavuranlarn profilini karn. Gupta, "Bir konsepti test ederken bir dizi farkl standartlatrlm l kullanrz" diye aklad. Bank One, ncelikle bir katlmcnn bavurma olaslyla ve Starbucks Duetto Visa Card adaynn ift ilevli kart kullanmay nasl tasavvur ettiiyle ilgileniyor. Bu almann bir amac, uygulama amacn ynlendirmede eitli zelliklerin etkisini anlamakt. Gupta, "Bu seimlere kar hassasiyetlerini bilmek istedik" diyor. Satn alma kararn ynlendirmede eitli zelliklerin ve bunlarn seviyelerinin nemini anlamak iin bir dei toku teknii kullanld. Bank One ayrca hangi zelliin "sat art" iin en byk potansiyeli sunduunu - mterilerin yeni kart iin bavurmakla kalmayp onaylandktan sonra kart kullanp kullanmayacan da renmek istedi. Bu almann sonular, yeni deme rnnn muhtemel baarsn tahmin etmek iin bu normlara kar performans kullanan Bank One tarafndan 200'den fazla benzer konsept almasndan elde edilen normlarla karlatrld. Courtion, "21 ubat 2003 tarihinde Business Wire araclyla Starbucks, Visa ve Bank One'n stratejik ortakln duyuran bir basn bildirisi dattk.11 Bu duyuruda insanlar Web sitesindeki bilgilere ynlendirdik" diye aklyor. Starbucks ayrca Web sitesi ziyaretilerine yeni deme rn hakknda yorum yapma ve kartn kullanma sunulduuna dair e-posta bildirimi alma frsat sundu. "Tepki beklentilerimizin ok tesindeydi. On binlerce insan [bildirilmek iin] kaydoldu.12 Ve binlerce yazl yorum, birok Starbucks mterisinin yeni kart benimseyeceini dorulad. Her bir yorumu okuyoruz; ve temalar tekrarlayc olsa da, bir fikrin bu kadar ezici bir ounlukla olumlu karlandn grmek heyecan vericiydi. Courtion, "Duetto program, bilgi teknolojisine ve operasyonel deiikliklere yksek dzeyde ball olan byk bir giriimdir" diye aklyor. Her Starbucks maazasnda, deme sistemi bir Duetto Kartn farkl ekilde tanr ve alcnn birikmi Duetto Dolarn (kartn depolanan deer ilevi) kullanp kullanmayacan semesine, satn alma ilemini karttaki Visa hesabna aktarmasna veya her ikisinin bir kombinasyonunu yapn. Hizmet hznn ok nemli olduu bir iletmede, kullanc bana ilem ileme sresini iki ila drt saniye ksaltabilen bir sistem, temel mteri hizmetini nemli lde etkileyebilir. "Kullanc, Duetto Dolarn kullandnda, tek yapmas gereken kartn sadece bir kez kaydrlmasdr." Starbucks Duetto Visa Card, Ekim 2003'te piyasaya srld ve ilk gstergeler, programn baarya doru gittiini gsteriyor. Starbucks, program her eyree ait verilerle deerlendirmeyi planlyor. Baar iin birka kriteri vardr: Marka gelitirme. Kart, Starbucks mteri deneyimini gelitiriyor mu? Her mteri ne kadar memnun? Mteriler kendilerini takdir edilmi hissediyor mu? Mteri yorumlar yoluyla erken geri bildirim olumluydu. o Ekim lansman tarihi itibariyle on binlerce First Edition kart (yalnzca ubat ve Ekim 2003 arasnda nceden bildirim amacyla Web sitesi araclyla kaydolanlara verilmitir) verildi. o Srpriz ve Zevk. lk eyrein sonunda her Duetto kartna maaza ii eceinizi zelletirin kitap art 7 ila 10 Duetto Dolar yklendi ve her Starbucks Card Duetto Visa sahibi, sonunda bir poundluk Starbucks Organik Serena Blend kahvesi ald. ikinci eyrein. Starbucks, faaliyet gsterdii topluluklara nemli bir ekilde geri verebilir mi? o Program, Jumpstart, Conservation International ve Earth Day Network beklentileri dorultusunda fon salad. Kart tm ortaklar iin deerli olacak m? o n sonular, Duetto kartnn her irket iin de baarl olduunu gsteriyor. Verilen kart says, Starbucks Card Duetto Visa sahiplerinin bu kart birincil kredi kart olarak kullanma yzdesi ve kartla yaplan alverilerin dolar deeri gibi lmler beklentilerin zerinde. Ayrca, Bank One'n tm yeni rnler iin pazarlama yatrm getirisini (ROMI) lmek iin kulland eksiksiz bir lm seti vardr: Kaydedilen hesap sayshesap olarak onaylanan gerek bavuru says. Onay oranonaylanan hesaplarn bavurulara oran. Hesap bana maliyethesap edinmenin toplam pazarlama maliyetinin hesap saysna blm. Aktif hesap saysfiili satn almalar yapmak iin kullanlan hesap says. Aylk harcamakarttaki aylk dolar etkinliiyle ilgili eilimler. Harcama srekliliihesapta zaman iindeki harcama etkinlii modeli. Starbucks ve Bank One, Duetto kartn pazarlamak iin devam eden abalarnda ek pazarlama giriimlerinin doasn ve zamanlamasn koordine ediyor. Lansmandan sadece alt ay sonra, lansmann kartn faydalarna ilikin farkndal ve anlay artrp artrmadn belirlemek iin bir marka izleme almas tamamland. Bu alma, katlmclarn tantm materyallerine ilikin farkndaln, katlmclarn bavurup bavurmadklarn veya bavurmay dnp dnmediklerini ve neden ya da neden yapmadklarn len evrimii bir anket araclyla yaplmtr. Gupta, "Starbucks maazasnn dnda bir yakalama almas dndk, ancak o alana sahip olmadmz iin [bir metodoloji olarak] gz ard edildi" diyor. Gelecee ynelik planlar arasnda mteri marka sadakati zerine kapsaml aratrmalar, kartn mterilerin kararlarnda oynad roln aratrlmas, kartn her iki ilevini mi yoksa yalnzca bir ilevini mi kullandklar ve otomatik yeniden ykleme zelliini kullanp kullanmadklar gibi metrikler yer alyor. kart. Gupta, "[Duetto kart] kullancsn, kim olduklarn, sadakat programyla ilikilerini ve kredi kullanp kullanmadklarn ve nasl kullandklarn anlamak istiyoruz" diyor. lk sonular bu rnn dayanma gcne sahip olduunu gsteriyor mu? Business Week, Duetto kartn 2003'n en iyi rnlerinden biri olarak adlandrd; tannan tek finansal hizmetler rnyd. Duetto kart ayn zamanda CardTrak'n 2003 ylnn en iyi kart seildi. Ayrca Starbucks, Bank One ve Visa'nn halkla ilikiler ekipleri, Duetto kart iin finans sektrleri kategorisinde 2004 Silver SABER (Markalama ve tibarda stn Baar) dln ald. lansman.13 Ek olarak, Duetto kart tm oyuncularn deien beklentilerini karlyor. Bank One'n Starbucks hesabndaki iliki yneticisi Mike Bordner, "Perakende yaknlk kartndan beklediimiz gibi performans gsteriyor" diyor. Benzer bir kart gelitirirken dier iletmelerden gelen sorular, aratrmann Starbucks, Bank One ve Visa'nn baz ok etkili kararlar almasna yardmc olduunun bir baka kantdr.

1. Her aamada ne tr aratrmalar yapld? Projenin aamasna gre her bir farkl trn gl yanlarn tartn. 2.Bu proje iin ynetim-aratrma sorusu hiyerarisini oluturun. 3. Starbucks'n ilevsellik, marka uyumu ve faydalardan oluan hedefini deerlendirmek iin bir evrimii anket seimini tartn. Bu anket yntemini semenin artlar ve eksileri nelerdir? 4. Duetto Card ekibi, evrimii anketlerinden biri iin bir panel oluturmak zere Greenfield Online'a bavurdu. Gelecekteki evrimii veya telefon anketleri iin uygun katlmclardan oluan bir rnek ereveyi nasl oluturabilirsiniz? Gelecekteki bir mteri anketinde Starbucks Duetto Visa'nn etkinliini deerlendirmek iin hangi lm sorularn kullanrsnz?