Teniendo en cuenta el deseo de la cadena de contar con un nuevo elemento de men popular, conveniente y de alta rentabilidad, qu elemento sugerira? Cules seran las ventajas y desventajas de su elemento sugerido en trminos de los puntos de control de compra, recepcin/almacenamiento/distribucin, produccin y servicio? Agregue su elemento de men sugerido a la matriz de decisin que complet anteriormente y, de todos los elementos de men sugeridos, cul elegira ahora como la mejor solucin para la base de clientes en declive de la cadena? Por qu?

Estudio de caso. Hasta hace seis meses, Madison Avenue Grill era una prspera cadena de restaurantes informales con 300 locales que se extendan desde Seattle, Washington, hasta Londres, Inglaterra. Pero ltimamente las noticias no han sido tan buenas. Karen Seaton, directora financiera de la cadena, ha descubierto que el nmero de clientes est disminuyendo, con una cada de las ventas del 2,9 por ciento.

Todas las seales apuntaban al men. Aunque Madison Avenue Grill se ha ganado una slida reputacin como restaurante de calidad que sirve hamburguesas, costillas y pescado de primera calidad, la novedad de sus ofertas ha desaparecido. En muchos mercados, se han impuesto conceptos ms frescos y modernos. Si el Grill quiere resistir a la competencia, el men tiene que cambiar. Y cuanto antes, mejor.

Despus de consultar con el director de operaciones y cofundador de la empresa, Marcus Turner, Karen ha tenido la oportunidad de probar un nuevo concepto de men. Para ayudar a desarrollar ese concepto, ha convocado una reunin a las 9:00 a. m. con Marcus y otros tres lderes de la empresa: Jorge Estrada, director de marketing; Anne Hudson, directora de operaciones/servicios; y el chef Charles Gustafsen. Sus instrucciones para cada uno: vengan preparados para sugerir un nuevo elemento del men que pueda lanzarse de inmediato para cambiar la situacin, y estn preparados para ofrecer una justificacin de la recomendacin.

Los cinco se reunieron alrededor de una gran mesa de conferencias en la oficina de Marcus Turner. Karen se asegur de que hubiera informes financieros en cada lugar.

"Como todos ustedes saben por qu nos reunimos hoy, ser breve con los preliminares. En resumen, nuestras cifras actuales no tienen buena pinta", dijo. "El resultado final est en peligro, gente, y si no hacemos algo rpido, la cosa se va a poner an peor. Como todos los problemas parecen apuntar a nuestro men, ah es donde sugiero que busquemos soluciones. Estn todos aqu porque creo que podremos llegar a algunas soluciones creativas si trabajamos juntos. La opinin de cada uno de ustedes es importante, porque cualquier cambio que hagamos en el men afecta a una serie de puntos de control clave: compras, recepcin, almacenamiento, distribucin, produccin, servicio y, por supuesto, la satisfaccin del cliente. Necesitamos la solucin que funcione mejor para todos en la operacin".

"Entonces, cul es tu nueva idea para el men?", pregunt Anne Hudson, levantando la vista de su bloc de notas.

"Creo que necesitamos algo que requiera relativamente poco tiempo de preparacin, ofrezca un margen alto y atraiga a la gente", dijo Karen. "Una comida rpida rentable, por as decirlo".

Al or las palabras comida preparada, el chef Gustafsen apret la mandbula. "Y cul es su recomendacin?"

"Costilla de primera."

Muerto suspir Jorge Estrada. Y no te has enterado de que la carne de vacuno ya no est disponible?

"Si buscas comodidad", intervino el chef, "no podras elegir un corte ms inconveniente. Es muy fcil que se cocine demasiado. Por supuesto, con el equipo adecuado para cocinar a fuego lento, se puede solucionar, pero..."

Karen levant las manos. "Est bien, est bien. Teniendo en cuenta la situacin financiera actual, no voy a recomendar equipos nuevos en todas las unidades. S que me gusta la carne de primera y pens que sera un gran xito".

El director de operaciones, Marcus Turner, se inclin hacia delante y se frot las manos. "Sabes lo que me gusta? Creo que..."

"Si quieres atraer a la gente, tienes que darles lo que quieren", interrumpi Jorge. "Toda mi investigacin de mercado apunta a una sola cosa: los wraps de pita. Estn muy de moda en este momento. Captan la aficin de la gente por la comida ms ligera y saludable; puedes prepararlos de la forma que quieras: tex-mex, griegos, salteados, lo que sea; y estn garantizados para atraer a la gente a nuestras operaciones. Si quieres ms razones, son rpidos y fciles de preparar, por lo que podemos cambiar ms mesas en el almuerzo y la cena".

Los wraps tienen un margen muy bajo, Jorge dijo Karen frunciendo el ceo.

"Pero lo compensaremos con un mayor trfico".

"No estoy tan segura", dijo Anne. "Puedo decirles ahora mismo que mis camareros no van a estar contentos de ofrecer wraps de 4 o 5 dlares todo el tiempo. Para aumentar sus propinas, van a recomendar artculos ms caros. Y, francamente, los wraps pueden ser un desastre. Eso puede significar que mis ayudantes de camarero tengan que pasar un poco ms de tiempo limpiando cada mesa, y eso puede afectar su teora de que las mesas se cambian rpidamente".

"Sin mencionar el tiempo de preparacin adicional", dijo Charles. "De repente, estamos cortando y picando mucho que antes no necesitbamos hacer". Hizo una pausa antes de agregar: "Y para qu? Para poder sumarnos a la ltima moda de los sndwiches. Dnde est la creatividad en eso?"

Hablando de creatividad... comenz Marcus.

Karen se aclar la garganta y se volvi hacia Anne Hudson. "Cul es tu solucin de men?"

Anne hoje su bloc de notas en busca de sus notas. "Para ser honesta, no soy tan exigente con lo que decidimos. Solo necesito algo que mi gente pueda vender fcilmente, que genere una cuenta de buen tamao y que los clientes disfruten. Yo, uh..." por fin encontr sus notas, "estoy recomendando algn tipo de postre especial, que se ofrezca todas las noches o todas las semanas. Creo que la gente vendr a ver cules son los especiales, eso responde a tus preocupaciones sobre el trfico, Jorge, y los postres de $4 y $5 representan una buena ganancia para la empresa, al tiempo que aumentan la cuenta promedio de manera agradable para nuestros camareros", dijo, asintiendo con la cabeza hacia Karen. "Incluso podramos hacer feliz a nuestro personal de cocina comprando postres de marca que requieran una preparacin mnima y se puedan almacenar, decorar y servir fcilmente".

El chef Charles, que pareca cada vez ms esperanzado mientras Anne le describa su idea, de repente se sonroj. "Por qu me paga el Grill un sueldo? Aqu estoy, un chef con formacin clsica que podra ayudarnos a cambiar las cosas, y usted recomienda que pongamos algo en un plato que nuestros invitados puedan recoger fcilmente en el supermercado. Y cundo podemos demostrarles a nuestros clientes que sabemos preparar comida? Ah, se me olvidaba. Somos nosotros quienes decidimos en qu lado de la tarta de queso ponemos nuestra ramita de menta".

"Cocinero-"

"Por qu no me dejan hacer lo que s hacer? Denme la libertad de crear autnticas especialidades culinarias, no de servir brebajes comprados en tiendas. Puedo crear uno para cada da de la semana, platos exclusivos del Madison Avenue Grill, y los clientes volvern da tras da para probarlos. Adems, si lo preparamos nosotros mismos, podemos aprovechar las ofertas especiales y los platos especiales de temporada y aumentar el valor. Estoy seguro de que con mis creaciones nicas en el men, todo lo que se necesitara es un poco de experiencia en marketing para atraer a la gente y hacer que vuelvan".

"S qu es lo que hace que la gente vuelva", se aventur a decir Marcus.

"Y qu hay de la calidad, chef?", pregunt Anne. "Cmo van a mantener nuestros cientos de cocineros la calidad de una receta que preparan slo una vez por semana? Cmo podrn los camareros desarrollar un conocimiento slido del producto? Y cmo justificamos la compra y el almacenamiento de ingredientes especializados en todas nuestras instalaciones para siete platos nicos?".

"Hablas del marketing como si fuera una especie de panacea", aadi Jorge, sintiendo que su propio temperamento se estaba encendiendo. "Aunque todas tus recetas fueran increbles, el hecho es que eso no es lo que la gente dice que quiere. Qu hay de malo en darles a los clientes lo que quieren?"

"Tengo que admitir que tambin tengo algunas preocupaciones sobre cuestiones de rentabilidad", dijo Karen.

Entonces, ya no pudiendo seguirle dando largas, mir a su jefe. Marcus Turner estaba parado en el borde de su asiento, mirndolo con desconfianza, como si tuviera algo que agregar.

"Seor Turner?"

Marcus sonri ampliamente. "Por fin, alguien quiere escuchar mi idea". Se reclin en su silla, con una mirada perdida en sus ojos. "Como algunos de ustedes saben, hace poco pas un par de semanas pescando con mosca en Maine".

Jorge se inclin hacia Anne y le susurr: "Mientras tanto, estbamos hasta el cuello de trabajo extra".

Marcus lo ignor. "Sabes qu les encanta en Maine?", le pregunt al techo. "Langosta fresca de Maine. S que he estado fuera de operaciones durante un tiempo, pero puedo reconocer un xito cuando lo veo".

Karen enterr la cabeza entre las manos. "Langosta fresca de Maine".

Exactamente. Ahora, odio intervenir y darte la respuesta de esta manera, pero mis instintos me dicen...

"Cmo sugieres que llevemos langosta fresca de Maine a nuestras unidades en Montana?", pregunt Anne. "O, digamos, a Dakota del Norte?"

"Aviones."

"Y sabes cunto aumenta el precio final por el envo areo? Estaramos hablando de 25 a 35 dlares por una langosta..."

"Bueno, a los camareros les encantara", intervino Marcus.

"en restaurantes con una cuenta promedio de $6 para el almuerzo y $12 para la cena. Quin los va a pagar?"

"Bueno, si el marketing hiciera su trabajo", dijo Marcus, con la voz apagndose.

Marketing? dijo Jorge, incrdulo. Marketing te ha estado diciendo lo que la gente quiere, y no es langosta de Maine. Ni en Las Vegas, ni en Luisiana, y ciertamente no en Londres.

"Y qu pasa con el almacenamiento? Necesitaramos tanques para langostas en cada tienda".

"Tendramos que comprar baberos, hornillos, galletas..."

"Necesitaramos establecer procedimientos de recepcin para procesar animales vivos".

"Est bien, est bien", dijo Marcus, y su sonrisa se desvaneci rpidamente. "Pero si la langosta est definitivamente descartada, dnde nos deja eso? Suponiendo que ya tengamos algunas ideas realmente viables sobre la mesa, cmo determinamos cul es la adecuada para Madison Avenue Grill?"