Vaka Analizi

Hzl Moda Temini

Hazr giyim perakendecilii deiti. Artk tm perakendecilerin btn bir sezon boyunca bal kald standart bir grnm yok. Moda hzl, karmak ve fkelidir. Farkl trendler rtyor ve bir maazann radarnda bile olmayan moda fikirleri alt ay iinde olmazsa olmazlar haline gelebiliyor. H&M ve Zara gibi kendi markalarna sahip birok perakende iletmesi, belirli bir pazara odakland aka belli olan maazalarda, dk fiyatlarla gncel moda rnleri satmaktadr. Hzl moda dnyasnda, podyum tasarmlar, herkesin karlayabilecei fiyatlarla, caddelerdeki maazalara hzla giriyor. Giysinin kalitesi, sadece bir sezon srebilecei anlamna gelir, ancak hzl moda mterileri dnn trendlerini istemez. Newsweek'in belirttii gibi, '' daha hzl toplayc olmak' moda perakendecileri H&M ve Zara'y baarl klan eydi. [Onlar] yeni "hzl moda" bilimini uygulayarak, rn gelitirme dnglerini alt kata kadar sktrarak geliirler.' Ancak mterilerin grd perakende operasyonlar, onlar besleyen tedarik zincirlerinin yalnzca son ksmdr. Ve bunlar da deiti. En basit dzeyde, hzl moda tedarik zinciri drt aamadan oluur. lk olarak, giysiler tasarlanr ve ardndan, iletmenin marka deerlerini yanstacak ekilde tasarlanan perakende operasyonlarnda tehir edildii ve satld perakende sat noktalarna datlmadan nce retilir. Bu ksa rnekte iki hzl moda operasyonunu, Hennes ve Mauritz (H&M olarak bilinir) ve Zara'y, benzer bir zincir olan ancak farkl bir pazar konumlandrmasna sahip olan United Colors of Benetton (UCB) ile birlikte inceliyoruz. Benetton Neredeyse elli yl nce Luciano Benetton, kz kardei tarafndan tasarlanan parlak, gnlk kazaklar tartmal reklamlarla tm Avrupa'da (ve daha sonra dnyann geri kalannda) satarak moda dnyasn kasp kavurdu. 2005 ylna gelindiinde, Benetton Grubu dnya apnda 120 lkede faaliyet gsteriyordu. Arlkl olarak United Colors of Benetton (UCB) ve daha moda odakl Sisley markalar altnda gndelik giysiler satan irket, ylda 110 milyon giysi retiyor ve bunlarn %90'ndan fazlas Avrupa'da. 5.000'den fazla maazadan oluan perakende a, yaklak 2 milyar Euro'luk gelir salyor. Benetton rnleri, H&M ve Zara'ya gre daha az 'yksek moda' olarak grlyor, ancak daha yksek kalite ve dayanklla sahip, daha yksek fiyatlara sahip. 1947 ylnda sve'te kurulan H&M, dnya apnda 20 lkede 1000'den fazla maazada giysi ve kozmetik rnleri satmaktadr. konsepti 'en iyi fiyata moda ve kalite' dir. 40.000'den fazla alan ve yaklak 60.000 milyon SEK geliri ile en byk pazar Almanya, ardndan sve ve Birleik Krallk'tr. H&M, birok kii tarafndan hzl moda konseptinin yaratcs olarak grlyor. Son moda rnlerin fiyatlarn drme konusunda yllarn deneyimine sahip olduu kesin. 'Az aracmzla, byk miktarlarda satn alarak, giyim sektrnde geni deneyime sahip olarak, hangi maln hangi pazardan alnmas gerektiini ok iyi bilerek, verimli datm sistemlerine sahip olarak ve en iyi fiyat salyoruz' diyorlar. her aamada maliyet bilincine sahip.' Zara lk maaza, 1975 ylnda kadn pijama reticisi Amancio Ortega Gaona'nn iptal edilmi byk bir siparile ba baa kalmasyla neredeyse tesadfen ald. At dkkn sadece iptal edilen sipariler iin bir sat noktas olarak tasarlanmt. imdi Zara markasn da ieren holding grubu Inditex'in 39 lkede 1300'den fazla maazas ve yllk 3 milyar Euro'nun zerinde sat var. Zara markas, grubun toplam perakende satlarnn yzde 75'inden fazlasn oluturuyor ve halen kuzeybat spanya'da bulunuyor. 2003 ylna gelindiinde dnyann en hzl byyen hacimli hazr giyim perakendecisi haline geldi. Inditex grubunun ayrca Pull and Bear ve Massimo Dutti dahil olmak zere birka baka markal zinciri vardr. ou hzl moda irketiyle karlatrldnda yksek derecede dikey entegrasyonla tannan bir iletmede toplamda yaklak 40.000 kiiyi istihdam ediyor. irket, stou minimumda tutarken mteri talebine hzl ve esnek bir ekilde yant vermesini salayan eyin tedarik zinciri boyunca entegrasyonu olduuna inanyor. Tasarm Her iletme de bu pazarda tasarmn nemini vurgulamaktadr. Haute couture olmasa da, tasarm trendlerini yakalamak baar iin ok nemlidir. Yksek ve hzl moda arasndaki snr bile bulanklamaya balyor. 2004 ylnda H&M, daha nce daha sekin markalarla yapt almalarla tannan yksek moda tasarmcs Karl Lagerfeld'i ie ald. H&M iin tasarmlar mnhasrlktan ziyade deer iin fiyatlandrld. 'Neden H&M iin alyorum? nk ucuz giysilere inanyorum, ucuz giysilere deil,' dedi Lagerfeld. Yine de H&M rnlerinin ou, 50 desen tasarmcs, yaklak 100 alc ve bir dizi bte denetleyicisinden oluan bir ekiple alan Stockholm'deki 100'den fazla tasarmcdan geliyor. Departmann grevi, H&M'in i konseptini oluturan bileen olan moda, fiyat ve kalite arasndaki optimum dengeyi bulmaktr. Daha sonra satn alma hacimleri ve teslimat tarihleri belirlenir. 3 Zara'nn tasarm ilevleri, ou benzer irketten farkl bir ekilde dzenlenmitir. Geleneksel olarak, tasarm girdisi ayr ilevden gelir: tasarmclarn kendileri, pazar uzmanlar ve tedarikilere sipari veren alclar. Zara'da tasarm aamas rn alanna ayrlmtr: kadn, erkek ve ocuk giysileri. Her alanda, tasarmclar, pazar uzmanlar ve alclar, prototip tasarmlar denemek iin kk atlyeler de ieren tasarm salonlarnda bir arada bulunuyor. Her tasarm salonundaki pazar uzmanlar, yeni tasarmlara mterilerin tepkisini tartarak Zara perakende maazalar ile dzenli olarak iletiim halindedir. Bu sayede perakende maazalar tm tedarik zincirinin sonu deil, zincirin tasarm aamasnn balangc oluyor. Zara'nn ortalama ya 26 olan 300 kadar tasarmcs ylda yaklak 40.000 para retiyor ve bunun yaklak 10.000'i retime giriyor. Benetton'un ayrca sadece irketin tm markalar iin tasarm yapmakla kalmayan, ayn zamanda yeni malzemeler ve giyim konseptleri aratran yaklak 300 tasarmcs vardr. 2000 ylndan bu yana irket, rn yelpazesini kresel olarak standart hale getirmek iin harekete geti. Bir zamanlar rn yelpazesinin yzde 20'den fazlas her lkenin zel ihtiyalarna gre zelletirildi, imdi ise giysilerin yalnzca yzde 5-10'u zelletirildi. Bu, kresel olarak sunulan bireysel tasarmlarn saysn yzde 30'un zerinde azaltarak kresel marka imajn glendirdi ve retim maliyetlerini drd. Hem H&M hem de Zara, ilkbahar/yaz ve sonbahar/k iin ylda iki 'koleksiyon' sunan geleneksel endstri uygulamasndan uzaklat. Onlarn 'mevsimsiz dngs', yl boyunca srekli olarak yeni rnlerin tantlmasn ierir. Bu, tasarmclarn mterilerin yeni rnlerine verdii tepkilerden renmelerine ve bunlar hzla daha yeni rnlere dahil etmelerine olanak tanr. Bu fikrin en u versiyonu Zara tarafndan uygulanmaktadr. Bir giysi tasarlanacak, bir parti retilecek ve tedarik zinciri boyunca 'nabz atlacaktr'. Genellikle tasarm asla tekrarlanmaz; deitirilebilir ve baka bir parti retilebilir, ancak bu ekilde 'devam eden' tasarmlar yoktur. Benetton bile sezon boyunca maazalarna koyduu 'fla' koleksiyonlarn, kk koleksiyonlarn orann artrd. retim Benetton bir zamanlar retimini talyan fabrikalarna odaklamt. Ardndan, dk iilik maliyetlerinden yararlanmak iin talya dndaki retimini nemli lde artrd. talyan olmayan operasyonlar, Kuzey Afrika, Dou Avrupa ve Asya'daki fabrikalar ierir. Yine de her konum ok benzer bir ekilde alr. Benetton'a ait merkezi bir operasyon, baz retim operasyonlarn (zellikle pahal teknoloji gerektirenleri) gerekletirir ve daha kk yklenicilerden oluan bir a tarafndan gerekletirilen (genellikle eski Benetton alanlarnn sahip olduu ve ynettii) daha youn emek gerektiren retim faaliyetlerini koordine eder. Bu ykleniciler karlnda baz faaliyetlerini taerona verebilirler. irketin talya'daki merkezi tesisi, retimi talyan olmayan alarn her birine tahsis ederek, her birinin ne ve ne kadar reteceine karar veriyor. Baz uzmanlklar var; rnein ceketler Dou Avrupa'da retilirken, tirtler 4 spanya'da retiliyor. Benetton, fabrikalarna hzl tedarik salamak iin ana hammadde tedarikisinde de kontrol hissesine sahiptir. Benetton ayrca, kalplanm iplik veya kuma kullanmak yerine, montajdan sonra giysileri boyama uygulamasyla da bilinir. Bu, renklerle ilgili kararlar tedarik srecinin sonlarna kadar erteler, bylece pazarn ihtiya duyduu eyi retme ans artar. H&M'in kendi fabrikas yoktur, bunun yerine yaklak 750 tedarikiyle alr. retimin yaklak yars Avrupa'da, geri kalan ise arlkl olarak Asya'da gereklemektedir. H&M iin ylda yarm milyardan fazla rn reten tedarikilerin koordinasyonundan sorumlu olan dnya apnda 21 retim ofisi vardr. retim ofisleri ve tedarikiler arasndaki iliki, kumalarn erken satn alnmasn salad iin hayati nem tar. Giysilerin asl boyanmasna ve kesilmesine, retimin sonraki bir aamasnda karar verilebilir. Tedarikilere ne kadar ge sipari verilirse, yanl eyi satn alma riski o kadar az olur. Ortalama tedarik sreleri, mallarn niteliine bal olarak haftadan alt aya kadar deimektedir. Ancak, 'En nemli ey' diyorlar, 'her rn sipari etmek iin en uygun zaman bulmak. Ksa teslim sreleri her zaman en iyisi deildir. Baz yksek hacimli moda temelleri, ok nceden sipari vermek bizim avantajmzadr. Daha trend giysiler, nemli lde daha ksa teslim sreleri gerektirir.' Zara'nn tedarik srelerinin, 15 gn gibi ksa bir srede "podyumdan rafa" sresi ile sektrdeki en hzl olduu syleniyor. Bir analiste gre bunun nedeni, "mteri talebini heyecanlandrmak ve harekete geirmek iin kulland, rnlerini yapmak iin kullanlan retim kapasitesinin ouna sahip olmas"dr. Zara'nn rnlerinin yaklak yars, Benetton'da olduu gibi kesme ve boyama gibi daha sermaye youn operasyonlara odaklanma eiliminde olan 20 spanyol fabrikasndan oluan anda retiliyor. Taeronlar, diki gibi emek youn operasyonlarn ounda kullanlr. Zara, kumann yaklak yzde 40'n tamamna sahip olduu yan kuruluundan satn alyor ve bunlarn ou, montaj sonras boyama iin boyanmam durumda. Zara fabrikalarnn ve taeronlarnn ou, bir miktar hacim esnekliini korumak iin tek vardiyal bir sistem zerinde alyor. Datm Hem Benetton hem de Zara, perakende alar iin bireysel siparileri depolayan, paketleyen ve bir araya getiren, ana retim merkezlerine yakn, yksek oranda otomatikletirilmi depolara yatrm yapt. Bu otomatik depolar, her iki irket iin de byk bir yatrm temsil ediyor. 2001 ylnda Zara, kendi hesaplarna gre mevcut depo kapasitesinin yalnzca yarsn kullanmasna ramen, ikinci bir otomatikletirilmi depo aacan duyurarak baz basn yorumlarna neden oldu. Yakn zamanda Benetton, giysilerini takip etmek iin RFID etiketlerinin kullanmn aratrdn aklayarak baz tartmalara neden oldu. H&M'de, stok ynetimi ncelikle irket iinde yrtlrken, fiziksel datm taerona verilir. Mal aknn byk bir ksm, retim sahasndan perakende sat yaplan lkeye H&M'in Hamburg'daki transit terminali araclyla ynlendiriliyor. Varta 5 mallar incelenir ve maazalara veya merkezi maaza stok odasna tahsis edilir. H&M iinde "arama deposu" olarak anlan merkezi maaza stok odas, satlan rne gre maazalar rn dzeyinde yeniler. Perakende Tm H&M maazalar (ortalama byklk 1300 metrekare) yalnzca H&M'ye aittir ve yalnzca H&M tarafndan iletilmektedir. Ama, 'maazada mterilerin istediklerini bulmalarn ve kendilerini evlerinde hissetmelerini kolaylatran rahat ve ilham verici bir atmosfer yaratmaktr'. Bu, daha kk olma eiliminde olmalarna ramen (ortalama byklk 800 metrekare) Zara maazalarna benzer. Zara maazalarnn belki de en dikkat ekici zellii, giysilerin maazada nadiren iki haftadan fazla kalmasdr. rn tasarmlar genellikle tekrarlanmadndan ve nispeten kk partiler halinde retildiinden, maazada sergilenen giysi eitleri her iki veya haftada bir kkten deiebilir. Bu, mterileri hem bir satn alma ilemini geciktirmekten kanmaya hem de maazay sk sk tekrar ziyaret etmeye tevik eder. 2000 ylndan beri Benetton perakende operasyonlarn yeniden ekillendiriyor. Bir zamanlar Benetton perakende sat maazalarnn byk ounluu nc ahslar tarafndan iletilen kk dkkanlard. imdi bu kk maazalara Benetton'n sahip olduu ve ilettii daha byk maazalar (1500 ila 3000 metrekare) katld. Bu mega maazalar, Benetton rnlerinin tm yelpazesini sergileyebilir ve Benetton alveri deneyimini pekitirebilir.

VAKA ALIMASININ SONU

Soru 1

verilen vaka almasnda operasyon girdisi -dnm - kts nedir? model iz?

Soru 2.

Bahsi geen markalardaki 4v nedir? ltfen her biri iin ayr ayr aklaynz.