Pazarlama sorusu

Pazarlama: McDonald's'n ABD'de byrken karlat sorun McDonald's u anda dnyann en byk fast-food irketi unvann elinde tutuyor. irket, iine 1950'lerin ortalarnda Illinois'in kalbinde balad. Baar iin iyi bir tarif ve gl bir ekip sayesinde, McDonald's u anda 117 lkede faaliyet gsteriyor. Aile odakl restoran, hem Teksas'ta hem de Pekin'de ayn tada sahip bir Big Mac (zel burger) teslim etme frsat veren bir zincir olarak faaliyet gsteriyor. Bu, McDonald's iin gl bir stratejidir nk her yatan ve hayatn her alanndan mteriler iin salam bir gven temeli oluturmutur. Franchise'n aile odakl olmas, ebeveynlerin de ocuklarnn arzularna boyun eecekleri gerei dnldnde bir avantajdr. Happy Meals'n, restorana sk gelen ocuklar zerinde baarl olduu kantlanmtr. "Onu seviyorum" ve "Daima gen" sloganlar, gen yetikinleri de restorana ekiyor. McDonald's da kendisini sosyal medya kullanmna adad. Sosyal medya, yeni genlere ve gen yetikin demografisine eriimde nemli bir rol oynad. Doru balamda ilgi ekici ierik, daha "sosyal" olmaya odaklanan bir neslin dikkatini ekme giriiminde baarl oldu. irket ok ynldr ve her yatan tketiciye baarl bir ekilde ulama ve hizmet etme stratejisine sahiptir. Bu, gen ailelerden gen yetikinlere kadar her trden demografiden daha sk ziyaretlerle sonulanr. McDonald's'n Lider Olurken Karlat Sorun McDonald's yllar iinde i yaratmann yeniliki bir yolunu gsterdi. Bu almalardan bazlar restoranlara televizyon, kanepe, ezlong gibi farkl zellikler yerletirmektir. Artk popler olan McCafe'ye yaplan son giri, dev kahve zinciri Starbucks' tehdit ediyor. Brizek (2013), Reiley (2009) tarafndan yaplan bir almada, birok kahve tketicisinin Starbucks'tan gelenlere gre McCafe souk kahve ieceklerinin tad ve satn alnabilirliinden daha memnun olduunu bulmutur. McDonald's, yenilik yaparak ve yeni tketicilere ulaarak besin zinciri piramidinin tepesinde kald. Fast-food pazarnn bymeye devam etmesi ve bu bymeyle birlikte McDonald's iin yeni bir rekabet dalgasnn gelmesi bekleniyor. McDonald's'n u anda kar karya olduu ynetim-karar sorunu udur: McDonald, rekabeti fast-food zinciri endstrisindeki liderlik konumunu nasl koruyabilir ve glendirebilir? Ynetim-karar sorunu sorusunu yantlamaya yardmc olmak iin, McDonald's yakn zamanda bir anket dzenledi. Anket, pazarlamaclarn bymek iin ilerlemesine yardmc olacak ve irketin tm fast-food zincirlerinin kral olarak ta giyme abalarna yardmc olacaktr. Pazarlamaclarn, McDonald's mteri demografisi, dier fast-food zincirleri hakkndaki farkndalklar, tketicilerin aile oryantasyonu, konfor, fiyat vb. alardan memnuniyet tepkileri hakknda daha fazla ayrnt bilmesi gerekir. Pazarlamaclarn gz nnde bulundurmas gereken bir baka faktr de, tketicinin ieride yemeyi veya arabaya servis yapmay tercih etmesidir. Bu son veri paras, McDonald's'n zaten geleneksel restoranlarn tesine getii gerei gz nne alndnda son derece nemli olabilir. irketin ayrca havalimanlarnda ve halihazrda ak olan perakende sat yerlerinde bulunan ok sayda hzl servis kiosk nitesi bulunmaktadr. Bu aratrma anketi yalnzca ABD'li tketiciler dnlerek yaplmtr. McDonald's, zellikle ABD'deki restoran saysnn 40 yl akn bir sredir ilk kez yava yava azalmaya balad gereini gz nnde bulundurarak, bu stratejilerden bazlarn uygulamadan nce ABD'deki franchise'n geniletmeye devam edecek gibi grnyor. Yurtdna alrken karar verme sorunu nasl farkllaacak? Ynetim-karar sorunu, yurtdna almaya alrken ok farkl olmayacaktr. McDonald's imdiden birok uluslararas pazara baarl bir ekilde geniledi. irket, kresellemenin ve Amerikan yaam tarznn bir sembol haline geldi. McDonald's segmentler halinde ynetilmektedir: ABD, Avrupa, Asya/Pasifik, Orta Dou, Afrika, Latin Amerika ve Kanada. ABD ve Avrupa segmentleri tek bana irketin gelirinin %35'inden fazlasn oluturuyor. ABD'de az sayda McDonald's restoran, lkenin belirli blgelerinde tketici davranndaki deiiklik nedeniyle kapand. Tketiciler daha fazla seenek istiyor ve bazen McDonald's istedikleri her eyi sunmakta yetersiz kalyor. ABD'deki fast food tketicileri ne sipari ettikleri, sipari etme biimleri ve sunulma biimleri konusunda daha fazla seenek istiyor. irketin en baarl benimsedii lkelerden biri Fransa'dr. irketin burada 1.200 lokasyonu var ve daha fazla genileme iin 200 milyon Euro yatrm yapyor. Yurtdndaki tketici demografisinin ou, bir dereceye kadar hala birka yl nceki ABD tketicisinin zihniyetini ve tutumunu elinde tutuyor. Firma belli bir lke ve kltre uyum salayabilmek iin menlerinde ve servis yntemlerinde bir nebze yenilik yapmak zorunda kalmtr. McDonald's'n yurtdndaki yeniliklerinden bazlar arasnda, Fransa'nn mterilerin daha hzl sipari vermesine ynelik dokunmatik ekranlar, Hindistan'da sebzelerin zel bakm ve ayrlmas veya Avustralya'da mterilerin nnde taze yiyecekler hazrlayan McDonald's ekip yeleri saylabilir (Nandini, 2014). Bu yenilik giriimlerinin hibiri mennn tadn veya kalitesini deitirmedi. McDonald's yemeklerinin lezzeti, tm lkelerin tanmas iin kresel bir lezzet olarak kald. irket ayrca yurtdnda dk dzeyde bir rekabetin tadn karyor. Nandini (2014), Panda veya Chipotle gibi zincir restoranlarn dier lkelerde yaygn olmadn buldu ve bu, McDonald's'n Amerika Birleik Devletleri'nde alt ekilde denizar genilemeye devam etmesi iin hala birka yl olduu anlamna geliyor. irket, ABD'deki genilemesiyle mcadele etmeye devam ettiinden ve sonunda baarl olduundan, irketin ayn stratejilerin ounu uygulamas ve gerekirse yurtdnda stratejisini deitirmeye almas ok muhtemeldir. Bunun balca nedeni, Kyerelleme (Kreselleme + Yerelleme) yoluyla ABD pazarnn dier lkeler zerindeki kresel etkisidir (Nandini, 2014). McDonald's, mteri tutumlarnn deitii ve pazarn fast-food zincirlerine doyduu kk ceplerde kaplarn kapatt, ancak Amerika Birleik Devletleri'nde hala bymek iin ok yer var. Ankette yer alan ve McDonald's'n ABD'de genileme kararnda yardmc olacak temel faktrlerden bazlar unlar olabilir: Hizmet kalitesi: Anket, bir kiinin ziyaret ettii bir veya birden fazla restorandaki hizmet kalitesini soruyor. Daha sonra kiiden hizmet kalitesini derecelendirmesi istenir. Bu, McDonald's'n hizmet kalitesi asndan rakiplerine kyasla nerede olduunu deerlendirmesi asndan nemli olacaktr. McDonald's'n hedefi her zaman rakiplerinden daha iyi rnler retmek olmaldr ve bu sadece iyi bir yemek tarifi ile snrl olmayan her eyi kapsayan bir grevdir (Rad & Akbari ve dierleri, 2014). Eitim dzeyi ve gelir: Bu faktr nemlidir nk bilgiler McDonald's iin genileme srecine balarken deerli olabilir. Pazarlama kampanyalarn yrtmenin yeni yollar, pazarlamaclarn tketicileri eitim dzeyi ve hane geliri gibi belirli demografik zelliklere dayal olarak hedeflemesine olanak tanr. Sosyal medya, pazarlamaclarn tketicilere ve mterilere ulamas iin olduka hedeflenmi yntemler benimseyen irketlere yalnzca bir rnektir. Salkl bir yaam tarz seviyesi: Bu bilgi, ABD'de yaylmaya alrken en nemli bilgilerden biri olabilir nk son zamanlarda tketiciler tarafndan beslenme gerekleri hakknda bir farkndalk art olmutur. Son farkndalk, ABD'deki ar obezite artndan kaynaklanmaktadr. McDonald's son zamanlarda obezite poplasyonunun yzdesini drmeye alrken bir hedef haline geldi ve bu nedenle irket, mensnde daha salkl seeneklerle gelimeye devam ediyor. Keifsel Aratrma Pazarlama karar sorunu aka tanmlanmtr, bu nedenle McDonald's'n henz herhangi bir keif aratrmas yrtmesine gerek olmayabilir. Fast-food tketicilerinden toplanan bilgiler, McDonald's'n ileriye dnk bir karar vermesi iin yeterli bilgiyi salamaldr. Gerekirse, irket men seenekleri, hizmet tercihi, marka ball ve yeni teknoloji gibi keif bilgileri salayan anketler yrtmeye almaldr.

Sorular

1. Daha yatay, kapsayc ve sosyal bir i ortamna doru kaymalar gsteren macdonals endstrisindeki eilimler nelerdir?

2. McDonald's'n pazardaki bu deiimleri benimseme planlar neler olabilir?