S'il vous plait vous pouvez m'aider avec ce cas ci-dessous pour que je puisse mieux comprendre et me preparer pour l'examen intra.

LA STRATEGIE TRANSNATIONALE DE HEINEKEN

Heineken fabrique de la bire depuis plus de 150 ans. En 2016, ses revenus s'levaient prs de 21 milliards d'Euros, ce qui en faisait la deuxime brasserie en importance au monde aprs AB InBev-SABMiller. Cependant, Heineken a une presence mondiale suprieure a celle de ses rivales, car sa marque se vend dans plus de 170 pays.

Trs tt dans son histoire, Heineken croyait que la bire n'tait pas un produit regional, mais un produit dont l'attrait tait universel et qui se vendrait sur les marchs du monde entier. Heineken avait cette vision, elle a labor une stratgie mondiale dans le but de se positionner en tant que marque mondiale de qualit suprieure. Par un ambitieux programme d'exportation, elle a ensuite appliqu sa stratgie en augmentant intensivement sa capacit locale et en popularisant sa marque sur le march mondiale. Dans les annes 1960, ses efforts ont port leurs fruits et Heineken est devenue la plus grande exportatrice de bire au monde. Toutefois, comme la croissance de la demande de bire dans les marchs naissants tait stable a cette poque, cette situation a rapidement exerc une pression sur la capacit d'exportation de Heineken, l'obligeant a explorer d'autres voies d'expansion internationale. Ds 1970, Heineken a donc procd des concessions de licences et, a investi directement dans des exploitations trangres.

Le but de ces investissements tait d'acqurir des brasseries trangres qui, une fois leurs installations modernises selon les spcifications de Heineken, brasseraient d'abord la Heineken et la commercialiseraient dans diffrentes regions du monde. Aujourd'hui, l'entreprise possde 125 brasseries dans plus de 70 pays qui satisfont les besoins de distribution mondiale de la marque Heineken.

La stratgie internationale de Heineken vise avant tout un objectif central: crer et commercialiser avant tout la Heineken. Alors que l'entreprise possde quelque 170 marques internationales, rgionales et locales et une seconde marque internationale, Amstel, c'est la marque Heineken qui est le pivot de ses activits de brassage et de commercialisation. Cette stratgie contraste avec celle suivie par sa plus proche rivale, Interbrew, qui se veut la brasserie locale mondiale. La diffrence entre AB InBev-SABMiller et Heineken est la suivante: AB In Bev-SABMiller achte des brasseries locales pour fabriquer et commercialiser en priorit la marque Heineken.

1- Heineken et AB InBev-SABmiller oprent dans l'industrie de la bire. S'agit-il d'une industrie mondiale ou multidomestique? Expliquez votre rponse.

2- Dcrivez clairement la stratgie d'expansion internationale employe aujourd'hui pr Heineken. De quel type de stratgie s'agit-il? Comparez-la avec celle de AB InBev-SABMiller. Expliquez votre rponse.