Cada punto de contacto se considera, explica Stephanie Perdue, directora snior de marketing de Taco Bell, desde

“Cada punto de contacto se considera”, explica Stephanie Perdue, directora sénior de marketing de Taco Bell, “desde los pósters en los restaurantes hasta los empaques y todos los diversos canales de medios”.

Stephanie está describiendo el enfoque de comunicaciones de marketing integrado (IMC por sus siglas en inglés) que usa Taco Bell, el restaurante estilo mexicano de servicio rápido líder de Estados Unidos. El IMC es uno de los factores clave que ha contribuido al extraordinario éxito de la cadena, ¡que atiende a más de 36 millones de clientes cada semana!

LA COMPAÑÍA La historia detrás de Taco Bell y su éxito es fascinante. Después de la Segunda Guerra Mundial, un joven soldado llamado Glen Bell regresó a su casa en California con un espíritu emprendedor y una observación de que la gente estaba hambrienta de comida buena y rápida. Abrió su primer restaurante, Bell’s Burgers, basado en el simple concepto de que los clientes podrían querer caminar y obtener su comida a través de una ventana de servicio. No lejos de ahí, dos hermanos de apellido McDonald operaban su nuevo restaurante, usando un concepto de servicio en el auto. Por varios años, Bell y los hermanos McDonald disfrutaron de una competencia amistosa como pioneros de la creciente industria de comida rápida. Sin embargo, cuando el mercado de los restaurantes de hamburguesas se plagó de competidores, Bell decidió probar algo nuevo: ¡tacos!

Los tacos eran algo nuevo para la mayoría de los estadounidenses, así que Bell experimentó con varios conceptos. Primero desarrolló una costra crujiente de taco y abrió un restaurante llamado Taco Tia. Sus actividades de marketing consistían en regalar sombreros y tener mariachis que tocaban fuera del restaurante.
Después, Bell abrió otro restaurante, El Taco, con un grupo de socios. Por último, cuando un amigo le sugirió que usara su nombre en su negocio, el primer Taco Bell abrió sus puertas en Downey, California.
Taco Bell creció con rapidez, y a medida que Bell comenzó a abrir más establecimientos, decidió que los restaurantes debían tener la apariencia de las misiones históricas de California. Con la ayuda de un arquitecto creó un diseño invitante basado en un exterior parecido al adobe y con un techo de tejas rojas. El nombre y el logotipo utilizaron una campana al estilo de las misiones, una versión de la cual sigue usándose hoy. A través de franquicias y más establecimientos corporativos, pronto Taco Bell se extendió por todo el país.
Hoy, Taco Bell es una subsidiaria de Yum!
Brands, que también es dueña y opera a KFC, Pizza Hut y WingStreet. En la actualidad, Taco Bell tiene más de 6 500 establecimientos y siete mil millones de dólares en ventas. Muchos establecimientos comparten con los de KFC, Pizza Hut y Long John Silver. Taco Bell también opera establecimientos Taco Bell Express en tiendas de conveniencia, paradas de autobuses, centros comerciales y aeropuertos.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADO EN TACO BELL Desde sus inicios, Taco Bell ha utilizado actividades promocionales muy creativas. Por ejemplo, cuando la estación espacial Mir estaba a punto de reingresar a la atmósfera terrestre, Taco Bell puso un blanco en el Océano Pacífico y anunció que cada persona en Estados Unidos recibiría un taco gratis si cualquier pieza de la estación golpeaba el blanco. En forma similar, en su promoción “Róbate una base, róbate un taco”, prometía dar a todos un taco gratis si cualquier jugador se robaba una base en la Serie Mundial.
Aunque la estación espacial no le dio al blanco, varios jugadores se robaron bases en la Serie Mundial, ¡así que hubo tacos gratuitos para todos! Taco Bell ha ofrecido también promociones especiales con Mountain Dew, se ha asociado con la NBA como su comida rápida oficial, y ha creado videos para anuncios en las salas cinematográficas.
Quizá recuerde algunas de las campañas publicitarias de Taco Bell, como “Yo quiero Taco Bell”, “Grand Taste. Loco Value”, o “Get it at the Bell”. La campaña más reciente, “Think Outside de Bun” fue diseñada para los Millenials. Entonces, a medida que ese grupo cambió, los ejecutivos de la empresa reconocieron que tenían una oportunidad de reposicionar la cadena. Tracee Larocca, directora creativa de la marca en Taco Bell, explica: “Nos dimos cuenta de que había una gran oportunidad cuando la cultura cambió de ‘la comida como combustible’ a ‘la comida como experiencia’”. Taco Bell consideró varias frases publicitarias, como “Keep Life Spicy”
(“Mantén la vida picante”) y “Hunger for Más” (“Hambre de más”), y por fin desarrolló la campaña “Live Más”) (“Vive más”).
Conforme cambian las campañas y el posicionamiento, el marketing integrado se vuelve más y más importante. Según Larocca:
“como directora creativa de la marca, mi trabajo es asegurarme de que todas nuestras comunicaciones tengan la misma apariencia, tono y sentimiento en todas las plataformas, y de mantener la consistencia en la voz de nuestra marca, sin importar qué estemos haciendo en el interior o en el exterior”.

1 ¿Qué factores contribuyeron al éxito temprano de Taco Bell?
2 ¿Cuáles de los elementos promocionales descritos en la figura 17-2 usó Taco Bell en su campaña Doritos Locos Tacos?
3 ¿Cómo asegura Taco Bell el éxito continuo de su cadena de restaurantes?