Vivian Milroy Callaway, vicepresidenta del Centro para Aprendizaje y Experimentacin de General Mills, repite la historia de

Vivian Milroy Callaway, vicepresidenta del Centro para Aprendizaje y Experimentación de General Mills, repite la historia de los

“indulgentes, deliciosos y pegajosos” Warm Delights. La resume así: “Cuando quieres algo que sea de veras innovador, tienes que echarle un vistazo a las reglas que has estado asumiendo en tu categoría y ¡romperlas todas!”.

Cuando un negocio nuevo crea un avance espectacular, parece fácil y obvio para un ob servador. Los creadores de los Warm Delights de Betty Crocker subrayan que si las decisiones de marketing se hubieran basado en las tradiciones y en la historia de la categoría de pasteles, se hubiera obtenido un negocio más pequeño, en pie de lucha.

El equipo escogió desafiar las suposiciones y expectativas de la experiencia acumulada en el negocio de la categoría de los pasteles.

Tomó riesgos personales y de negocios, y Warm Delights es un éxito creciente.

FASE DE PLANIFICACIÓN:

INNOVACIÓN, PERO UN MERCADO QUE SE ENCOGE

“En la tradicional tienda de abarrotes, el pasillo de mezclas para pastel es un lugar tranquilo”, dice Callaway. En los anaqueles hay sabores, tipos y marcas. Los precios son bajos, pero hay poco tránsito de clientes. Los pasteles siguen siendo una tradición para cumpleaños y ocasiones sociales. Pero la demanda del consumidor va a la baja. La proporción de hogares estadounidenses que compró al menos una mezcla para hornear en 2000 fue de 80%. Quince años después era de cerca de 62%, una significativa reducción.

En la actualidad, es común que en Estados Unidos se promueva un precio de 89 centavos de dólar para hacer un pastel de nueve por 12 pulgadas. Existen muchas opciones, pero poca diferenciación, ventas que caen en forma gradual y precios uniformes bajos; todo esto es el sello de una categoría madura. Pero no es que a los consumidores les disgusten los pasteles. En contraste, las golosinas están aumentando en número. Los precios más altos del helado (medio litro por tres dólares) y el chocolate (una barra por tres dólares) no están haciendo más lentas las compras de los consumidores.

El equipo de marketing de Betty Crocker retó a los científicos en alimentos de General Mills a que crearan una golosina de pastel de muy buen sabor, fácil de preparar y en porciones individuales.

La meta: que fuera, indulgente, deliciosa y pegajosa. El equipo pidió a los científicos que se enfocaran en un producto que tuviera las siguientes características:

• Un buen sabor consistente.

• De preparación rápida.

• En porciones individuales.

• Que no necesite limpieza.

¡Los científicos entregaron un prototipo! Entonces el equipo de marketing comenzó a trabajar en las cuatro P. Empezaron con un nombre descriptivo Dessert Bowls (tazas de postre) de Betty Crocker (vea la fotografía) y un plan para ubicarlas en los anaqueles del “tranquilo” pasillo de los pasteles. Este enfoque práctico sería satisfactorio para la necesidad del consumidor de un “pastel pequeño y rápido para microondas” como postre. Surgieron varios retos de marketing:

• El problema de la comparación. La simple comparación de los precios de los pasteles de nueve por 12 pulgadas que se vendían en 89 centavos de dólar muestra la dificultad de vender los Dessert Bowls en dos dólares.

• El problema de comunicación. El mensaje del producto “un pastel pequeño que se hace más rápido” no era atractivo. Por ejemplo, las botanas para después de la escuela debieran ser rápidas y pequeñas, pero hablar de “postre” sonaba poco convincente.

• El problema del pasillo tranquilo. El comprador que pasa por ahí

quizá no busque una innovación en los pasteles.

• El problema del postre. Por lo general, el consumidor apresurado y los planes alimentarios conscientes de las calorías no incluyen un postre planificado.

• El problema del microondas. Quizá los consumidores no crean que sabe bien.

En resumen, el producto pequeño de pastel rápido no parecía resolver una necesidad urgente del consumidor. Pero sería una apuesta segura porque el posicionamiento de Dessert Bowl encajaría muy bien con la marca Betty Crocker, conocida de las familias.

1 ¿Cuál es el conjunto competitivo de postres donde se ubica Warm Delights?
2

a) ¿Quién es el mercado meta?

b) ¿Cuál es el punto de diferencia en el posicionamiento de Warm Delights?

c) ¿Cuáles son las oportunidades potenciales y los obstáculos del mercado meta y del posicionamiento?
3

a) ¿Qué investigación de mercado ejecutó Vivian Callaway? b)
¿Cuáles fueron las preguntas cruciales para las que buscó respuesta mediante investigaciones y asesoría experta?

c) ¿Cómo afectó esto a las decisiones relativas al precio de la mezcla de marketing, a la promoción, al empaque y a la distribución?
4

a) ¿Qué plan de promoción inicial dirigido a los consumidores en el mercado meta utilizó Callaway?

b) ¿Por qué esto tenía sentido para Callaway y su equipo cuando se hizo el lanzamiento de Warm Delights?
5 Si usted fuera asesor de Vivian Callaway, ¿qué modificaciones le recomendaría para aumentar las ventas de Warm Delights?