1837 ylnda ABD'nin Cincinnati ehrinde kurulan Procter & Gamble Company (P&G), William Procter ve James Gamble tarafndan kurulmutur. irket balangta sabun ve mum satt. Daha sonra eitli iletmelere eitlendi. 1911'de P&G, baarl bir rn haline gelen Crisco adl ilk bitkisel yemeklik ya piyasaya srd. Yllar iinde irket, Tide deterjan, Crest florrl di macunu, Pampers ocuk bezi gibi eitli yeniliki FMCG rnlerini piyasaya srd. P&G, zamanla birok lkeye yaylm operasyonlaryla kresel bir irket haline geldi. 2004 ylna gelindiinde irket, kiisel bakm ve gzellik bakm, salk ve zindelik, bebek ve aile, ev ve ev, evcil hayvan besleme ve bakm vb. sektrlerinde faaliyet gsteriyordu. Zamanla P&G, dnyann en byk ve en baarl tketim mallar irketlerinden biri haline geldi. rnlerini 140'tan fazla lkede satyor.

2001'de P&G, Avrupa'da, zellikle de Almanya'da den satlarla karlatnda Avrupa'da pazarlama aratrmas yapt. Aratrma, P&G'ye ynelik tehdidin Unilever, L'Oreal SA gibi geleneksel rakiplerden deil, irkete zorlu bir mcadele veren blgesel perakendecilerden kaynaklandn ortaya kard. Aratrma, Almanya'daki perakende maazalarnn, srasyla Pampers ve Ariel gibi P&G rnlerinin yar fiyatna satlan markasz bebek bezleri ve deterjanlar stoklad gereini ortaya kard. Pazarlama aratrmas, 2000 ylnda Bat Avrupa'daki tm perakende satlarn bete birinin zel markalara atfedildiini gsterdi.

Nitekim 2010 ylnda perakende markal satlarn perakendecilerin toplam satlar iindeki paynn yzde 30'a kaca ngrlyordu. Almanya'nn nde gelen perakende maazalarndan Aldi, mterilerine dorudan rekabet ettikleri markasz veya zel markal rnler salad. P&G'nin nl rnleri ile. rnein Aldi, P&G'den Mr. Clean'i yenmek iin zel markal bir temizliki olan Putzmeister' stoklad.

Perakende pazar segmentinde salam bir yer edinen perakende markalarnn saysyla alarma geen P&G Bat Avrupa Bakan Paul Polman, 2001 ylnda emtia fiyatlarn drmeye karar verdi. Bu kararn bir paras olarak irket, fiyat araln daha uygun hale getirmek iin Pampers temel modelinin fiyatn drd. irket, rnlerinin daha da ucuz versiyonlarn piyasaya srerek baka bir strateji izledi. Bu sayede P&G, mevcut rnlerinin fiyatlarn drmekten kurtuldu. rnein irket, Ariel'in fiyatlarn drmek yerine daha ucuz bir deterjan olan Mr. Clean'i piyasaya srd.

Bu arada irket, birinci snf ve daha pahal modellerinin gelitirilmi versiyonlarn da tantt ve tantt. P&G, bu rn kategorisindeki satlar artrmak iin bir tuvalet kad olan Charmin'in daha pahal bir versiyonunu piyasaya srd. irket lansman, tketicilere Biraz lks hak etmiyor musunuz? ve rnn yksek maliyetini hakl karmaya alt. P&G ayrca eitlendirmek ve daha kazanl alanlara doru genilemek iin piller ve tra baklar reten Gillette Co'yu satn ald. irket, marka imajn da korumak iin eitli admlar att. Bu almalar sonucunda irketin net kar, 2005 ylnda nceki mali yldaki satlarna gre yzde 122 artt.

Hindistan'da da irket, bir hzl tketim mallar irketi olan Hindustan Lever Limited'in (HLL) sert rekabetiyle kar karya kald. Firmalar aras fiyat sava 2004 ylnda balad. O zamana kadar Hindistan hzl tketim mallar sektr, 2000-2004 yllar arasnda yzde 1 ile 1,5 arasnda deien byme hzyla durgun bir durumdayd. Ancak 2004 ylnda sektr yeniden canlanmaya balad. sektr oyuncular fiyat indirimlerine bavurdu.

P&G, Hindistan operasyonlarnda den satlar canlandrmak iin fiyat indirimlerine bavurdu. irket abalarna, Ariel (Rs 1,50'den Rs 1,00'e) ve Tide (Rs 3'ten Rs 2'ye) gibi deterjan rnleri poetlerinde fiyat indirimlerini aklayarak balad. Mart 2004'te irket, bu rnlerin byk paketlerinde (500 gm) yzde 50'ye varan indirim yapldn duyurdu. Ariel'in fiyat 70 Rs'den 50 Rs'ye derken, Tide'n fiyat 43 Rs'den 23 Rs'ye drld. HLL, amiral gemisi deterjan markas Surf Excel'in fiyatn drerek ayn eyi yapt. P&G, fiyat indirimlerinin uygulanmasnn ardndan deterjan rnlerinin satlarnn ikiye katlandn iddia etti.

HLL 'bir alana bir bedava' teklifini sunduunda, P&G ampuan pazarndaki rekabetle de uramak zorunda kald. irket, fiyat indirimlerine bavurmak yerine, markasnn 'Rejoice' ampuann youn bir ekilde tantmaya odakland. Ayrca P&G, ampuan rn 'Pantene'nin bir rn yelpazesini geniletti.

P&G'nin deterjan pazarndaki pay, Ekim 2003'te yzde 6'dan Ekim 2004'te yzde 10'a ykseldi. Ancak analistler, P&G'nin nceliini deere dayal bir irketten hacme dayal bir irkete kaydrd grndeydiler. rakiplerini alt etmeye alyor.

Tartma iin sorular:

1. Procter & Gamble azalan satlarn canlandrmak iin fiyat indirimlerine bavurmakta hakl m? Tartmak.

2. Procter & Gamble'n "deere dayal" bir irketten "hacime dayal" bir irkete geii hakknda yorum yapn.